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Um ano após integrar o marketing, Mondelēz foca em martech

·10 minuto de leitura

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POR LUIZ GUSTAVO PACETE

Há um ano, em agosto de 2020, a Mondelēz anunciava, pela primeira vez no Brasil, a posição de Chief Marketing Officer (CMO). Na ocasião, egresso do Grupo Boticário, Álvaro Garcia chegava com o objetivo de integrar o marketing, dar mais autonomia às marcas e desenvolver novos pilares de inovação. O movimento fez parte de uma reestruturação colocada em curso por Liel Miranda, presidente da companhia desde 2019. Miranda explica que, no modelo anterior, os diretores de categorias – Chocolates, Gomas, Balas, Biscoitos, Bebidas em Pó, Sobremesas em Pó e Queijos – precisavam se dividir em atividades de negócios, marca e experiência. Na estrutura atual, os líderes passaram a focar em construção de marca, enquanto o CMO articula a visão integrada.

Liel Miranda, presidente da Mondelez Brasil (Crédito: Divulgação)

Hoje, passado esse período, como explica Álvaro Garcia, o objetivo é avançar em outras pautas, sobretudo, focando em integração de tecnologia e inovação. “Internamente, seguimos com vários projetos que estimulam nossos colaboradores a trazerem novas soluções para o negócio. Temos o cuidado de trabalhar as marcas com propósito social, e mais do que isso, continuar a construir a reputação e a força delas, já que estamos falando de marcas centenárias. Por isso que inovação é tão importante neste contexto, precisamos acompanhar as tendências e os gostos dos nossos consumidores”, explica Álvaro.

Esse processo de inovação se materializa, por exemplo, na criação de um novo produto. Como foi o caso de Lacta Intense, como explica o CMO, um exemplo direto da forma como marketing atrelado a martech pode ir além da comunicação. “Identificamos, via dados, que muitos consumidores reclamavam da textura dos chocolates amargos, segmento que crescia 2 vezes mais rápido que a média da categoria. Com um investimento de R$ 4 milhões e dois anos de pesquisa e desenvolvimento, criamos uma linha de produtos amargos cuja característica principal é a maciez”, exemplifica.

PÁSCOA RECORDE E INOVAÇÃO ABERTA

E falando em chocolates. Essa foi uma categoria de destaque na companhia, em 2021, em função dos recordes obtidos na Páscoa. No primeiro trimestre do ano, as vendas de chocolate cresceram 13% sendo o e-commerce responsável por 12% do total de vendas da empresa que teve sua melhor Páscoa em uma década. “Acreditamos na cultura de inovação aberta junto com o mindset de startups, isso nos permite, por exemplo, mapear diversos cenários e trabalhar em squads usando metodologias ágeis para desenvolvimento de soluções. No caso da Páscoa, esse contexto nos preparou para levar nosso portfólio onde os consumidores estivessem com a ajuda de diversos times da companhia: vendas, tecnologia, e-commerce, comunicação”, explica Renata Vieira, diretora de marketing de chocolates da Mondelēz Brasil.

Renata Vieira, diretora de marketing da categoria chocolates da Mondelez Brasil (Crédito: Divulgação)

A executiva explica que esse esforço ampliou a presença das marcas da empresa para 2 mil mercados online, além da própria loja digital Lacta, um marketplace com mais de 2, 5 mil varejistas. O que foi possível somente com o desenvolvimento de estratégias de martech. “Claro que temos áreas mais focadas em mapear insights e conectar ao marketing se tornando alavancas de crescimento e estratégia, entretanto, qualquer área pode passar por um processo disruptivo, inovar e conectar com marketing para darmos vida a ideia. Um bom exemplo foi com o time de e-comerce, ou até mesmo de produção, que trouxeram idéias inovadoras ao marketing e acabamos alavancando como grandes soluções. Na própria Páscoa, surgiram oportunidades de parcerias com last-mile, até mesmo uma start up de exposição de produtos em parreiras”, lembra Renata.

NOVA JORNADA, NOVOS HÁBITOS

A potencialização da cultura de martech bem como a inovação como premissa da companhia, como explica Liel Miranda, tem uma relação direta com as mudanças nos hábitos dos consumidores. O presidente explica que, com os momentos do dia das pessoas mais fragmentados e com a compra online cada vez mais arraigada na cultura de consumo, foi importante quebrar paradigmas e desenvolver novos tipos de mapeamentos. “Constatamos, por exemplo, que existem variáveis até mesmo de tíquete médio quando se observa um consumidor que compra só no digital ou aquele que combina sua cesta”, explica Liel, ressaltando que, antes da pandemia, o e-commerce da empresa era usado em efemérides como Páscoa e Natal. Hoje, ele já se tornou plataforma estratégica.

Álvaro Garcia, CMO da Mondelez Brasil (Crédito: Divulgação)

“É um aprendizado constante o que vivemos em relação às mudanças de hábitos dos consumidores. Isso por que, inovação conecta diretamente marca e propósito. Por isso a importância do marketing para continuar desenvolvendo e construindo marcas, além de evoluir junto com os consumidores”, destaca Liel. Em 2021, a empresa deve ampliar em 13% os investimentos em marketing digital em relação ao ano passado.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil

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