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Twitter e o desafio de não depender da publicidade

Elon Musk quer diversificar as fontes de receita do Twitter além da publicidade, mas nenhuma grande rede social conseguiu sobreviver sem anunciantes.

"O Facebook criou o modelo econômico", explica Jasmine Enberg, da consultoria Insider Intelligence, acrescentando que o serviço gratuito se sustenta pela venda de espaço publicitário.

Esse modelo foi particularmente lucrativo para Meta (Facebook, Instagram) e Google, ou YouTube, capazes de personalizar os anúncios, detalhadamente, em larga escala. Mas "não é o único caminho", esclarece a analista.

Diante dos cortes de gastos dos anunciantes, afetados pela inflação, e da crescente regulamentação da coleta de dados pessoais, "todas as plataformas estão explorando novos métodos" para se financiarem.

A situação já era particularmente difícil para o Twitter, que é 90% dependente da publicidade, mas é uma rede que os anunciantes podem prescindir mais facilmente do que outras. O problema se tornou mais agudo desde a compra da rede pelo fundador da Tesla no final de outubro.

De acordo com a ONG Media Matters, que criticou o Twitter de Musk, metade dos 100 maiores anunciantes dessa rede anunciou que suspendeu, ou "aparentemente suspendeu", seus gastos com publicidade na plataforma.

Musk "não entendeu que o Twitter é uma marca em si. A plataforma tinha valor. Agora, as empresas não querem ser associadas" a essa rede, diz Sarah Roberts, especialista em redes sociais da Universidade da Califórnia-Los Angeles (UCLA).

- Cobrar dos usuários? -

As plataformas testam dois tipos de solução: cobrar dos usuários, ou dos criadores de conteúdo.

O site de fóruns Reddit tem um modelo híbrido com publicidade, assinatura paga e cupons que dão acesso a benefícios. Mas "é sempre difícil pedir dinheiro por algo gratuito", resumiu Carolina Milanesi, da Creative Strategies, "a menos que traga algo novo".

Desde o ano passado, o Twitter oferece uma assinatura paga com recursos adicionais. Musk queria aumentar o preço desse sistema para US$ 8 por mês nos Estados Unidos – valor semelhante às propostas mais baratas da Disney + e da Netflix – e incluir autenticação de conta.

O lançamento parcial desse sistema foi, no entanto, caótico e levou ao surgimento de tantos relatos falsos que acabou sendo suspenso.

"A ideia em si não é ruim, mas não encontrou o nível certo de preços", disse Enberg. "As vantagens podem não ser tão atraentes para conseguir a adesão de um número suficiente de pessoas. E a verificação de conta serve para garantir a integridade das contas e das conversas", por isso, "não deveria ser paga".

Os assinantes do "Blue Verified" – os usuários mais ativos da rede – estarão duas vezes menos expostos à publicidade, o que "reduzirá a qualidade e o tamanho da audiência" para os anunciantes, explica Enberg, da Insider Intelligence.

As plataformas mais novas tentam evitar completamente a publicidade, sem garantia de rentabilidade no longo prazo. No Discord, uma rede social de discussão ao vivo, os usuários podem assinar um serviço para acessar mais emoticons, por exemplo. A startup de grande sucesso BeReal espera se financiar por meio de compras no aplicativo, de acordo com o jornal Financial Times.

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