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Tiktok se firma como palco para músicos novos ou já consagrados

·7 minuto de leitura

“Ainda estou em choque”, diz, em conversa por Zoom, Issam Alnajjar, de 18 anos, “um garoto normal da Jordânia” que vive em Omã, que estava aprendendo a tocar violão e que fazia “coisas de adolescente” até estourar com a música “Hadal Ahbek”. Canção em árabe que pode ser traduzida como “Continuarei amando você”, ela viralizou graças ao aplicativo chinês TikTok e logo alcançou a primeira posição nas paradas US e Global Viral 50 Charts do Spotify. Em abril, contratado pela Universal, Issam lançou o vídeo oficial para a faixa, que já tem mais de 11 milhões de visualizações.

— Um ano atrás, comecei a fazer vídeos no TikTok e no Instagram, as pessoas gostaram, e eu segui fazendo mais. Não esperava nada, a coisa aconteceu naturalmente. Propus um challenge, uma garota da Indonésia desacelerou a música, pôs um bocado de eco e aí viralizou loucamente — conta ele. — A música é pegajosa, a letra dela é muito simples e a melodia você pode cantar mesmo que não fale árabe. É só um “ra-pa-pa-pa-ra-pa-ra-pá”. Mesmo se você for de Marte vai cantar.

Issam não está sozinho. Conhecido por seus vídeos curtos, seus desafios e suas coreografias de adolescentes, o TikTok é hoje uma plataforma que a indústria da música — artistas, produtores, gravadoras, streaming, rádio e TV — não tem como ignorar. Ele tem sido o responsável não só pelo surgimento repentino de nomes como os do jordaniano e de jovens brasileiros como João Gomes, Malu (com a regravação de “Disco arranhado”, do ídolo romântico do piseiro Tierry, que a levou a ser contratada pela Universal) e Vicka, como pela manutenção das carreiras de artistas estabelecidos e até pela revitalização dos catálogos musicais. Ontem, o app anunciou ter atingido um bilhão de usuários ativos por mês no mundo, tendo como maiores mercados EUA, Europa, Brasil e Sudeste da Ásia.

Ex-Spotify, hoje fazendo planejamento de marketing estratégico digital de Lulu Santos, Rennan da Penha e do selo Midas Music, Michele Miranda diz que o TikTok tem papel predominante em qualquer plano de lançamento de música ou artista:

— Nenhuma plataforma se compara a eles, que, além de serem uma rede social com mensagens, curtidas e compartilhamento, têm a música. Você consegue ouvir até um minuto dentro do TikTok e aí tem a opção de ir para um outro player ou para o Resso, da ByteDance (dona do TikTok) e onde só tem playlists de usuários, sem conteúdo editorial.

A característica “orgânica”, livre de curadorias, do TikTok é um ponto que Fernanda Martinez e Patrícia Calil (respectivamente diretora de casting e diretora de conteúdo da empresa de comunicação digital Rede Snack) destacam.

— O TikTok viraliza pelo conteúdo, e não por quem está fazendo ou sobre o que é — diz Patrícia. — É puramente entretenimento, é mais democrático, isso faz as pessoas se exporem mais.

— E há uma liberdade de direito autoral que não existe em outras plataformas. Isso faz com que o criador de conteúdo, seja de alguém de grande impacto ou independente, se sinta à vontade na hora de replicar — explica Fernanda. — Posso fazer um remix, uma música, uma interpretação daquela música. As variáveis são infinitas e livres.

Para o TikTok do Brasil, que tem o rapper Emicida como garoto propaganda, quem dita o sucesso no aplicativo são sempre os usuários.

— São eles que criam, adotam e ampliam tendências — diz Roberta Guimarães, head de Conteúdo Musical do TikTok Brasil. — As características para isso podem variar, mas sempre há uma conexão forte entre música e criatividade do vídeo. E o sucesso vem mais do número de vídeos criados com a música do que do sucesso de um único vídeo.

Uma questão que mobiliza artistas, produtores, empresários e gravadoras é: apesar de toda a imprevisibilidade do processo, existe algo que faça uma música, digamos, ser mais “tiktokável” do que outra? Produtor de Pabllo Vittar, um dos artistas mais populares do TikTok, Rodrigo Gorky uma vez definiu essa “ticktockabilidade” como “uma ciência bizarra, que ninguém descobriu ainda; às vezes a música tem uma transição bacana, ou uma ideia interessante.” Pianista, arranjador e educador musical com mais de cinco décadas de experiência, Antonio Adolfo observa alguns padrões nas canções que mais recentemente viralizaram no aplicativo.

— Eles tiram os picos de volume e as partes mais suaves das gravações, achatam tudo, e fica com aquele som meio eletrônico. A voz parece que está grudada no seu ouvido — lista ele (confira na ilustração ao lado a análise que o pesquisador fez do padrão das canções). — Antes, as pessoas faziam uma melodia em uma letra e botavam instrumentos, agora o cara começa pela bateria. E o refrão tem que ser bem simples, para pegar logo, e as pessoas ficarem repetindo.

O cotidiano como ele é

Professor do Departamento de Estudos Culturais e Mídia da UFF, Felipe Trotta identifica nos hits uma nova forma de apreciação musical:

— A falta de atenção e a superficialidade também passam para o consumo musical. A tendência hoje é ouvir só uma parte da música, o refrão. A forma como a gente escuta e faz música está muito atravessada pela ideia de aceleração da vida cotidiana.

Para Michele Miranda, além das possíveis utilizações das músicas no TikTok em coreografias, desafios, dublagens, duetos (que põem o fã eletronicamente no palco do artista) e lives (que costumam ter mais público que as do YouTube e Instagram), também é importante que os artistas criem temas populares, algo “sobre o qual todo mundo está falando”. Ela cita a cantora Vicka, que começou “com zero seguidores” e viralizou com as músicas “Pausa” (criada na pandemia, que já tem seis milhões de views no Spotify e YouTube) e “Cafeína” (que chegou a dois milhões de execuções no Spotify, graças a vídeos relacionados a café).

Pelo lado do streaming, Bruno Vieira, head do Amazon Music no Brasil, conta que muitas vezes é possível ver reflexos do TikTok nos termos mais buscados do serviço, assim como no assistente virtual da Amazon, a Alexa:

— Criamos a playlist Hits Virais, que reúne essas canções mais buscadas na internet, tanto no TikTok quanto em outras plataformas.

Diretora de marketing e promoção da Sony Music do Brasil, Cristiane Simões diz não haver garantias de que um artista viralizado no aplicativo vá transferir os seus números para o streaming monetizado ou para as vendas. Mas assegura que o time da gravadora “está sempre de olho nesses crescimentos orgânicos dentro do TikTok”, onde já conseguiu bons resultados tanto com Pabllo Vittar quanto com Zé Vaqueiro (astro do piseiro que teve uma live no aplicativo vista por mais de 300 mil pessoas):

— É primordial a participação ativa do artista, seja criando challenges com sua música, ou participando de outros que estão em alta, usando corretamente o áudio da plataforma (com o refrão da música, ou um outro corte dela) e a interação com outros usuários (com duetos, por exemplo).

Roberta Guimarães, do TikTok Brasil, concorda.

— Os artistas sempre serão o agente principal da comunicação de suas próprias músicas. E a audiência do TikTok gosta do que é real, então, para criar relevância na plataforma o artista precisa estar conectado, podendo fazer isso de diversas maneiras: interação com as trends, com os fãs, estimular os fãs a usarem a criatividade.

Para todos

A receita vale não só para quem surgiu graças ao TikTok. Ela tem sido usada por Lulu Santos, que entrou em maio no app e logo emplacou uma campanha de duetos com o público em “Apenas mais uma de amor” (de 1992). Ou pelo grupo americano Fleetwood Mac (que voltou às paradas depois que a música “Dreams”, de 1977, entrou em um viralizado vídeo do skatista Nathan Apodaca). E mesmo pelos mitos suecos do pop do Abba, que lançaram mês passado no TikTok o clipe da sua volta, após 39 anos de inatividade.

— A ideia de uma música antiga só faz sentido para quem é antigo. A maior parte das músicas nos últimos 30 ou 40 anos soam atuais para os jovens. Há uma proliferação de música aparecendo a todo instante — argumenta Ian Black, CEO da empresa de comunicação digital New Vegas.

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