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Por trás de sucesso, boneca LOL desafia lei com publicidade para crianças

(Divulgação/Commons)

Por Victor Lima

Fenômeno tanto entre crianças e pais, a boneca LOL se consolidou no mercado brasileiro. Mesmo sendo um sucesso de vendas, não são poucas as críticas ao preço e à forma como a empresa tem promovido o brinquedo.

Não são raros os relatos de pais e mães indignados pelo valor do produto. Com menos de 10 centímetros de tamanho, a LOL consiste em uma boneca feita de plástico capaz de absorver e espirrar água, além de mudar de cor em contato com água gelada. Seu preço por unidade varia entre R$ 79 a R$ 120 e possui kits que chegam a custar até R$ 999,99.

Ao primeiro olhar, os mais céticos não conseguem entender como uma boneca com pouquíssimas funcionalidades pode custar tão caro. Entretanto, o produto de fato não é o brinquedo, e sim o seu unboxing.

Febre na internet, a prática se espalhou dos adultos para as crianças, abrindo oportunidade para a MGA, responsável pela boneca, desenvolver um produto cujo maior atrativo é sua abertura. Como a ideia surgiu na internet, a empresa decidiu focar sua campanha de publicidade no mesmo meio, o digital.

“Entendemos que a LOL é um dos primeiros brinquedos no mundo que possuem uma estratégia de marketing totalmente voltada nessa nova ferramenta, o unboxing, tão disseminada nas plataformas de vídeo como Youtube” analisa Renato Godoy, assessor de relações governamentais do instituto Alana, uma organização responsável por programas de defesa à criança, como o Criança e Consumo.

“No Brasil a empresa responsável pelo brinquedo é a Candide e ela não tem qualquer tipo de inserção em veículos tradicionais de mídia. Nosso entendimento aponta para a transição que deve ocorrer no mercado infantil nos próximos anos”, continua.

Para Godoy, o Youtube tem sido cada vez mais protagonista do impulso consumista entre as crianças por conta deste tipo de publicidade, como maior exemplo as bonecas LOL.  O que poucos sabem, no entanto, é que isso é ilegal.

“Estamos denunciando essa prática há mais de 12 anos. Promovemos cerca de 200 representações judiciais, nos baseando sempre na Constituição Federal, Estatuto da Criança e do Adolescente e também no Código de Defesa ao Consumidor”, declarou Godoy.

“Existe um abuso de publicidade realizado em cima da deficiência de experiência e julgamento das crianças. Entendemos que é uma característica peculiar e inerente à criança essa deficiência. Então toda e qualquer publicação que se vale de um discurso persuasivo configura-se como abusiva e, portanto, ilegal”, ressalta.

(Divulgação)

Marketing mirim

São milhares os vídeos de crianças mostrando o unboxing de suas LOLs no Youtube. Grande parte dessas publicações, segundo analistas, é resultado de uma ação de marketing da empresa na tentativa de disseminar o brinquedo entre as crianças.

“No caso dos youtubers mirins, é algo ainda mais grave e difícil de ser percebido pela criança. O produto está sendo anunciado de forma velada, quando não configura uma publicidade em si, mas há todo o indício que o mercado vem se valendo dessa dubiedade, da nebulosidade que ainda impera no setor para promover produtos de forma ilegal e abusiva para o público infantil”, condena o assessor do instituto Alana.

Mesmo proibida, a prática ainda é comum e tende a ser mais utilizada por conta do resultado positivo nas vendas da boneca. Como em qualquer segmento do mercado, um produto que vive um bom momento se torna exemplo para outras empresas seguirem o mesmo caminho.

“A gente observa que o mercado ainda insiste nessa abordagem. Ele ainda se vale da questão afetiva entre pais e filhos para colocar os produtos desejados como uma moeda de troca por sentimentos afetivos. O produto relacionado ao afeto é bastante vinculado”, analisou Godoy.

Para Rodrigo Amorim, especialista em branding e professor na pós-graduação de Marketing Digital no Centro Universitário Belas Artes, cabe à empresa lidar da maneira correta em relação à sua publicidade na internet.

“Os youtubers mirins são uma realidade. Ponto. Cada vez mais proliferam novos canais de crianças, porque elas assistem e é uma característica infantil à imitação, à repetição. Isso é uma realidade. Quando a marca vai explorar e trabalhar com os youtubers, independentemente de serem mirins ou não, por uma questão ética precisam deixar claro que aquilo faz parte de uma propaganda, de uma ação de marketing”, conta.

Segundo o professor, é fundamental que a marca, caso deseje trabalhar com um canal no Youtube ou até mesmo na televisão, seja transparente em relação às suas ações. “As crianças são muito mais suscetíveis à essas prescrições, essas recomendações dos amigos e a essas propagandas em geral, pois elas não conseguem entender o que está por trás de toda essa estrutura, dessa construção de comunicação como nós adultos entendemos”, ressaltou.

“Existem hoje regulamentações para isso e é preciso que as marcas estejam dentro do que é regulado, exatamente para que elas não acabem no futuro tendo prejuízos por conta de tentar burlar algo que já está normatizado, completou Amorim.

O papel dos pais

Quando é noticiado que a venda de LOLs bate recordes a cada dia, a primeira resposta da maioria das pessoas é se perguntar como os pais podem desembolsar tamanhas quantias por um produto que na teoria não vale este preço. Além disso, chegam a responsabilizar os mesmos por permitirem que seus filhos determinem o que será comprado ou não. O assunto, entretanto, é mais delicado do que parece.

“Nós procuramos ressaltar no nosso posicionamento é que não cabe a nós e à sociedade como um todo culpabilizar somente os pais nessa relação”, conta Renato. Para o assessor, o mercado de brinquedos é muito forte e detém um amplo conhecimento em neurociência. Além disso, a indústria sabe como funciona o cérebro da criança quando exposto a certos estímulos e usa isso ao seu favor.

“Por fim, sabemos que pais e mães são submetidos a jornadas de trabalho longas e exaustivas que, aliadas ao problema de mobilidade nos centros urbanos, fazem com que o convívio entre pais e filhos seja muito pequeno. É uma relação muito desigual”, analisa Godoy.

“Muitos dizem que é só os pais dizerem não aos pedidos dos filhos, mas sabemos que não é assim. Eles chegam em casa cansados e são bombardeados por diversos pedidos de compras feitos pelos filhos que tiveram acesso à publicidade quase que durante todo dia. Diante disso, diversas vezes os pais acabam cedendo pelo cansaço e até mesmo pela questão afetiva”, continuou o assessor.

Ainda de acordo com o representante do Alana, apesar de serem responsáveis pela criação dos filhos, os pais se tornam um elo frágil na relação comercial estabelecida entre a LOL e seu público alvo. “É comum, não podemos responsabilizar totalmente os pais. Neste caso as empresas têm um papel preponderante. Os pais têm menor poder de persuasão que a indústria, que por sua vez tem total acesso ao inconsciente das crianças”, encerrou.

O outro lado

Mesmo em desvantagem contra o mercado dos brinquedos, os pais ainda assim possuem uma parcela importante no desenvolvimento da prática da publicidade vinculada ao unboxing na internet. Segundo Rodrigo Amorim, as crianças donas dos canais mais famosos do Youtube não produzem seus vídeos completamente sozinhas.

“Eu vi o canal da Crescendo com Luluca, por exemplo. Um dos vídeos tem 573 mil visualizações, 31 mil likes e 2.7 milhões de inscritos e ele não foi gravado necessariamente pela menina. Ela está maquiada, você tem um trabalho de captação de áudio e vídeo e ainda um trabalho de edição de imagem, então é claro que há um adulto por trás da criança”, alerta o professor.

“É obvio, existem crianças que pegam seus smartphones e fazem vídeos extremamente simples, mas temos o mesmo fenômeno visto em pais e mães de modelos se repetindo desta vez como pais e mães de youtubers. Este efeito ocorre quando os pais acabam projetando seus anseios nas crianças”, explicou Amorim.

(Reprodução)

Publicidade na televisão

Além da forte presença no universo digital, as empresas têm abordado as crianças na televisão, na maior parte das vezes em canais de TV por assinatura segmentados. Em alguns casos, comerciais são vinculados no meio de desenhos animados, gerando revolta entre os pais.

“Eles nem fecham a sequência, não terminam o episódio. Eles interrompem no meio para colocar o anúncio. É uma agressão contra o raciocínio, a saúde mental e o pensamento da criança”, se queixa o psiquiatra e pai Paulo André Issa.

Para Rodrigo Amorim, a questão requer o entendimento de que existe uma responsabilidade compartilhada, porém com graus diferentes, entre as empresas de mídia e a marca responsável pela publicidade.

“Essas crianças provavelmente estão assistidas pelos pais ou deveriam. Pais estes que hoje em dia têm cada vez mais acesso à informação, de entender como aquilo funciona e saber que de fato é uma propaganda”, analisa o especialista. “Do outro lado há o próprio canal em si, que acaba criando alternativas de veiculação de produto dentro praticamente do desenho, com uma estratégia até de confundir, exatamente porque há hoje uma regulamentação mais dura em relação a este aspecto”, continua.

“Se o produto pretende ser visionário, construir marca e fazer branding, ele não deveria passar por situações que possam manchar ou machucar essa construção de imagem. Acho que não é tão necessário assim para a marca dialogar com as crianças através deste canal, pois é um público cada vez mais conectado ao Youtube e com acesso também aos pontos de venda. Além disso, existe a parte do afeto que as crianças nutrem por diversos desenhos. Isso acaba se confundindo e não acho que seja uma estratégia bacana,” encerrou o professor.

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