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Era dos microinfluencers: pandemia vai acabar com influenciadores genéricos

Foto: Getty Images

Por Nathan Fernandes

A influenciadora digital Gabriela Pugliesi só queria fazer uma pequena celebração em casa, no fim de abril, com “meia dúzia de amigos”. Mas acabou não tendo muita coisa para celebrar. Depois de postar uma série de fotos e vídeos do encontro, a musa fitness — que foi uma das primeiras brasileiras a serem diagnosticadas com Covid-19 — foi criticada nas redes sociais por furar o isolamento, mostrando que com um grande número de seguidores vem grandes responsabilidades. 

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Ao perder mais de 100 mil fãs e suspender o contrato com grandes marcas como Hope, Rappi e Kopenhagen, Pugliesi cancelou sua conta no Instagram. 

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Nos EUA, a megainfluencer Arielle Charlas resolveu passar a quarentena em sua casa de campo com uma babá e, apesar de ter sido infectada pelo novo coronavírus, fez piadas com os sintomas leves da infecção. As atitudes foram percebidas como insensíveis para o momento, e, assim como Pugliesi, Charlas viu seguidores e contratos irem embora. 

Os exemplos mostram que, no mundo todo, o comportamento de seguidores e influenciadores vem passando por mudanças. São novas tendências do marketing digital que precisam ser adaptadas ao contexto do coronavírus. “Nesses tempos de pandemia em que vivemos, os influenciadores no Brasil estão ganhando menos, mas, em contrapartida, estão tendo mais audiência”, avalia Luiz Carlos Seixas de Sá, coordenador do MBA de Marketing da FGV. “Existem algumas exceções a essa afirmação: é o caso de alguns influenciadores que atuam no mercado de produtos e serviços que são ou podem ser consumidos em casa (gastronomia, beleza, bem estar, entre outros). Eles têm conseguido ganhos um pouco superiores pelo aumento de audiência.”

O aumento tem sido impulsionado pelas transmissões ao vivo que dominam as redes sociais. Só no Instagram, de acordo com a empresa, em março, o aumento no número de lives foi de 70%, gerando uma alta de 50% no número de audiência. Já um levantamento da VIU HUB mostrou que o crescimento mensal de uploads de lives no YouTube, entre janeiro e abril, foi de 15,6%, contra 19,3% no Facebook. 

A mudança não é apenas na forma de se comunicar, mas no conteúdo também. Segundo uma pesquisa da agência InPress, 82% dos influenciadores digitais estão produzindo conteúdos específicos para o período de quarentena, e 76% deles viram sua audiência crescer. Apesar do aumento, 66% precisaram adiar ações de marcas ou tiveram que rever o planejamento. À pesquisa, os criadores de conteúdo endossaram ainda a importância de levar soluções e informações em tom leve para as pessoas enfrentarem a quarentena. 

De acordo com o levantamento, conteúdos que mostrem interesse genuíno no bem-estar social são os mais recomendados, em detrimento de publicações que incitem atividades fora de casa e estimulem o consumo — a exemplo da seguidora que comentou “meu pé não vê uma pedicure há dois meses", em um post no qual a influencer Camila Coelho experimenta sapatos de luxo.

Influenciadores profissionais

Na série de reportagens “Social Media Influencers In The Post Pandemic World”, da Forbes, especialistas de marketing comentam a necessidade de mudança de ângulo dos influencers para se conectar com a audiência. “A obrigação do influenciador é encontrar seu público onde ele está”, explica à revista Laurie Buckle, fundadora da agência CookIt Media. “Fazer isso hoje requer que eles — e as marcas com as quais trabalham — se articulem para entregar conteúdos relevantes. Ser surdo à situação atual alienará o público que se sente sobrecarregado, ansioso e inseguro com o futuro.”

Não por acaso as redes sociais têm servido de palco para a ascensão de profissionais que ganham status de influencers, como o biólogo Atila Iamarino e a mestra em filosofia Djamila Ribeiro.  

“Influenciadores deveriam focar em ajudar a resolver problemas que todos os seguidores compartilham, como evitar o desperdício de alimentos, manter a família saudável (...) A chave para passar bem o recado é ter empatia”, disse à Forbes Jared Augustine, CEO da plataforma de marketing Julius. 

Um exemplo são as lives da cantora Anitta com a advogada criminalista Gabriela Prioli, que também é comentarista da CNN Brasil e mantém um canal no YouTube. As conversas didáticas sobre política alcançam mais de 3 milhões de views, em uma única edição, e apresentam para os fãs da cantora temas como o antifascismo e a diferença entre os três poderes. 

O didatismo vira construção de histórias quando o assunto é marcas. Para especialistas, uma das formas de criar conexão com o público é através do storytelling, campo no qual a cantora Manu Gavassi se tornou referência, depois de participar da vigésima edição do Big Brother Brasil. Ao sair do programa, a artista viu seu número de seguidores crescer em mais de 10 milhões, no Instagram, por conta de uma estratégia que contou com mais de cem vídeos feitos em três dias. Além disso, os anúncios de publicidade que ela roteiriza, os quais apresentam um contexto além de apenas sugerir a compra do produto, já garantiram contratos com marcas como Tanqueray, Revolve e Sallve.  

Mas não são só os grandes influenciadores que têm espaço. A plataforma Youpix destaca o poder de conexão gerado pelos nanoinfluenciadores, aqueles que têm entre mil e dez mil seguidores. Para a empresa, ao fazerem trocas profundas com sua audiência, os nano geram identificação e segurança, sendo uma alternativa estratégica para marcas. 

Seja nano ou mega, o marketing digital se mostra um aliado eficiente das empresas, num momento no qual eventos e encontros estão fora do radar. Segundo a plataforma de pesquisa NZN Intelligence, 49% dos brasileiros pretendem reavaliar seus gastos durante a quarentena, e 71% consideram aumentar o volume de compras online. O levantamento “Marketing de influência em tempos de pandemia de Covid-19”, feito pela agência Brunch e a Youpix, destaca que esse tipo de marketing é um dos mais importantes em tempos de turbulência. “Criadores de conteúdo podem ser os maiores aliados das marcas em momentos de crise, em especial por terem laços de confiança bem estabelecidos com suas comunidades”, escreveu Ana Paula Passarelli, co-fundadora da Brunch, na pesquisa. 

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