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Mudanças da Apple não impactaram o mercado de anúncios tanto quanto o esperado

·3 min de leitura

Quando o iOS 14.5 foi disponibilizado para todos os usuários de iPhone, a Apple chacoalhou o segmento de publicidade online, especialmente aquele acerca de aplicativos, graças ao App Tracking Transparency (ATT). Agora, cerca de seis meses depois, grandes companhias compartilharam relatórios comerciais do terceiro trimestre de 2021, e o impacto parece ter sido bem sutil.

Dos relatórios compartilhados, os menos impactados foram Facebook e YouTube — houve uma interferência, óbvio, mas não tão grande, e ela pode ter sido ocasionada por outros fatores econômicos. O mesmo aconteceu com o Twitter, que mal testemunhou efeitos diretos da nova política da Apple sobre seus números.

Desde que as medidas de proteção de privacidade da Apple foram implementadas no iOS, os investidores das companhias ficaram preocupados com o mercado. O Facebook foi o primeiro a questionar as alterações, e a briga ferrenha entre a rede social de Mark Zuckerberg e a Maçã rendeu troca de farpas em público e muitas acusações.

O Facebook passou por um momento complicado nas mãos da Apple, mas aparentemente o impacto foi menor do que o esperado (Imagem: Pexels/Anton)
O Facebook passou por um momento complicado nas mãos da Apple, mas aparentemente o impacto foi menor do que o esperado (Imagem: Pexels/Anton)

O que é ATT?

O ATT, para quem não se lembra, é um conjunto de medidas determinadas pela Apple para a publicidade que circula no iPhone. Entre as novidades, foi estabelecido que usuários devem dar claro consentimento para que aplicativos coletem seus dados, em um sistema conhecido do inglês como opt-in — “opte por entrar”, em tradução livre.

Ninguém quer ter seus dados compartilhados ou vendidos pela internet, certo? E era essa a grande preocupação do Facebook e do Google, que apoiam seus ganhos em publicidade online. Naturalmente, usuários escolheriam não revelar as próprias informações, e isso transformaria os anúncios em algo mais genérico, menos personalizado e, lógico, com menor eficiência.

Cenário ainda é de incerteza

Mesmo que os relatórios atuais ainda não tenham evidenciado os impactos do ATT, isso pode não durar muito tempo. Na papelada do Facebook, a empresa ressalta que a expectativa para o último trimestre do ano foi traçada com cautela, principalmente por causa da incerteza acerca de fatores como a pandemia de covid-19, os efeitos macroeconômicos e, claro, o ATT.

Quanto mais gente adotar os novos sistemas, maior pode ser o impacto nos ganhos em publicidade (Imagem: Reprodução/MacRumors)
Quanto mais gente adotar os novos sistemas, maior pode ser o impacto nos ganhos em publicidade (Imagem: Reprodução/MacRumors)

No Twitter, é a mesma coisa: “Ainda é cedo para o Twitter identificar o impacto a longo prazo das mudanças de privacidade implementadas pela Apple no iOS, mas os efeitos sobre a receita do terceiro trimestre foram menores que o esperado, e incorporamos um impacto modesto em nossas expectativas para o quarto trimestre”, explicou a companhia.

É difícil de mensurar os efeitos de uma mudança específica em momentos conturbados como pandemias e crises econômicas espalhadas pelo mundo. Entretanto, o tempo dará a oportunidade para as empresas estudarem com profundidade quais as consequências de ter menos dados à disposição para entrega de propagandas personalizadas.

Outro fator que pode influenciar os números é a adesão ao ATT. Até o lançamento do iOS 15, o recurso era exclusivo da atualização complementar iOS 14.5. À medida que o tempo passa e mais sistemas operacionais passam a ter a função integrada, maior será o número de usuários com a capacidade de escolher se querem ou não compartilhar dados com plataformas de anúncios.

No mais, o fechamento do primeiro ano do recurso deve dizer muito mais sobre o que a Apple realmente foi capaz de causar — e se os benefícios próprios serão permanentes. Como sempre, essas avaliações sairão aqui, no Canaltech.

Fonte: Canaltech

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