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Magalu quer construir uma “nova moda” com sua própria marca

·10 min de leitura

Alguma mulher já quis comprar para si uma roupa que estava nas prateleiras do vestuário masculino? Ou um homem desejou uma peça colorida que estivesse na ala feminina? Alguém já perguntou no balcão se há no estoque um item igual ao que está nas suas mãos, mas para o seu tamanho? Ou teve seu corpo medido por um olhar reprovador, às vezes quase sutil, diante da escolha de um determinado produto?

A moda pode ser muito cruel. Mas não deveria. O Magalu, que se identifica como o “maior ecossistema para comprar e vender no Brasil”, decidiu que, se fosse para lançar uma marca própria no setor, então ela deveria ser representante de uma “nova moda”. Ou uma moda transformada pelas demandas atuais da sociedade; mais inclusiva, representativa e que não agrida tanto o meio ambiente como vem acontecendo há séculos. “A uniformidade dos padrões de beleza e perfis tem perdido força e dado espaço para a inclusão, aceitação e diversidade de corpos, raças, idades e gêneros”, diz Silvia Machado, diretora executiva de moda e beleza da rede.

No final de outubro, depois de cerca de dois anos definindo a estratégia para a área de moda na companhia, foi lançado o Vista Magalu, sua marca, que nasceu 100% digital e com a promessa de agregar pluralidade e sustentabilidade ao segmento. A campanha de apresentação de suas primeiras peças refletiu esse posicionamento: modelos com corpos que não costumam estar em desfiles ou catálogos exibiram a coleção inaugural – que é iluminada por cores que transmitem esperança e otimismo –, junto com a influenciadora virtual Lu.

(Crédito: Divulgação Magalu)

Em seu ecossistema, o Magalu lida com mais de 30 milhões de clientes ativos por mês. E em sua vertical de moda, repaginada no início de outubro, conta com 300 marcas como Farm, Hering e Colcci. O marketplace reúne ainda 20 mil sellers. Para disputar a preferência do consumidor em um mercado tão concorrido, é preciso ter, no mínimo, um bom diferencial.

Ao destacar os valores associados à nova marca, o Magalu ressaltou que as pessoas estão rompendo barreiras culturais e buscando cada vez mais uma moda com propósito, acessível, democrática e consciente. “O consumidor não quer mais apenas comprar roupa, e a marca Vista Magalu nasce desse anseio, com o intuito de ajudar nessa construção do que se espera da nova moda”, declarou Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração.

Como isso se traduz nas peças? A grade do Vista vai do PP ao G4, para dispor de alternativas para todos os corpos. A mesma roupa é destinada tanto para homens quanto para mulheres, demonstrando que é possível que as pessoas se vistam do jeito que quiserem.

(Crédito: Divulgação Magalu)

Além de uma linha de peças básicas, coleções cápsulas serão lançadas mensalmente, seguindo tendências e demandas do consumidor, detectadas por pesquisas. O Vista Magalu abrirá espaço para novos artesãos, designers e artistas em colaborações periódicas, dando oportunidade, visibilidade e representatividade para novos talentos em frentes diversas. Uma das coleções, por exemplo, é uma produção limitada, composta por peças de crochê desenvolvidas à mão por um grupo de artesãs do interior paulista.

Atenta aos impactos ambientais, a marca optou por trabalhar com parceiros que estejam conectados ao propósito da sustentabilidade. Prova disso é a certificação de sua matéria-prima com o selo BCI, de Better Cotton Initiative. Toda sua cadeia produtiva é monitorada, tendo apenas fornecedores homologados na Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX).

Outro ponto a chamar atenção é o uso de uma etiqueta do Disque Denúncia. Disponível em todas as peças do Vista, ela informa a existência do 180, canal de denúncia para atos de violência contra a mulher. O Magalu vem desenvolvendo um forte trabalho nesse sentido. O superapp conta com um botão de denúncia desse crime. Em setembro de 2020 foi criado um fundo de R$ 2,6 milhões para ajudar ONGs que atuam no combate ao feminicídio. Com a etiqueta nas roupas, a companhia pretende amplificar ainda mais a informação.

Há mais um aspecto a destacar dentro da nova moda proposta pelo Vista. A construção de produto e a comunicação da marca são pensadas com participação do Comitê de Diversidade do Magalu, formado por 20 colaboradores. O grupo agrega todas as chamadas minorias.

(Crédito: Divulgação Magalu)

DESFILE NA TV

Moda já é a quinta categoria com mais tráfego nos canais online do Magalu. É um segmento que gera altas expectativas para a rede. Em comparação ao ano passado, as vendas cresceram 200%. Com a reformulação da vertical dedicada ao setor, batizada de Mundo Moda, e agora com o lançamento do Vista, os planos são de consolidar o Magalu como um player de moda.

Silvia Machado, diretora executiva de moda e beleza do Magalu (Crédito: Divulgação Magalu)

Para dar mais visibilidade a seus investimentos no segmento, a rede irá promover um desfile de moda durante o principal evento do Magalu dedicado à Black Friday, data que se tornou um forte momento de vendas para o varejo brasileiro. No dia 25 de novembro acontece o show Black das Blacks, projeto de live commerce da rede que chega à sua terceira edição. Com direito a ofertas e apresentações de artistas como Anitta e Luísa Sonza, o evento terá transmissão no Multishow, flashes na Globo e mais exibições em plataformas que vão do Facebook ao Tik Tok.

Já no desfile de moda, a vez será de um elenco diverso de modelos, refletindo a pluralidade de culturas dos brasileiros e também o posicionamento do Vista. No palco do show, serão exibidas peças para praia e esporte e roupas de gala.

Nas redes sociais, a influenciadora Lu vai comandar o bate-papo sobre a Black das Blacks. Em relação à moda, também haverá conteúdo especial produzido pela plataforma Steal The Look, especializada no setor e adquirida pela rede no início do ano. Isso demonstra como moda é um assunto importante para a rede. Para falar mais do mercado e da estratégia do Magalu na área, a Fast Company Brasil entrevistou Silvia Machado, a diretora executiva de moda e beleza do Magalu.

Desde quando vem sendo embalada a ideia do Magalu ter uma marca de moda e qual a importância dessa estratégia?

No final de 2020, desenhamos a estratégia de moda para o Magalu baseada na estratégia mais ampla da empresa de digitalização do varejo brasileiro. Considerando o tamanho do mercado e o número elevado de varejistas e players do setor (do total de seis milhões de varejistas do Brasil, cerca de 1,5 milhão são de moda, dos quais menos de 80 mil têm presença online), digitalizar o varejo de moda é um pilar fundamental para o sucesso da estratégia da empresa de digitalizar o varejo brasileiro. O papel da marca própria é primeiramente apoiar o posicionamento do Magalu como um player de moda, atraindo consumidores para nossa plataforma mais ampla, formada por mais de 300 marcas e 20 mil sellers de moda. Adicionalmente, desejamos ajudar na construção da “nova moda”, baseada em valores de inclusão, diversidade, rompimento de padrões, e responsabilidade social. E, finalmente, acreditamos na força da agilidade de resposta, através da utilização de analytics e atuação rápida junto à cadeia de fornecimento.

O que significa construir esta “nova moda”? O conceito faz parte do projeto desde o princípio?

Acreditamos que a moda esteja passando por transformações profundas, resultantes de novos comportamentos, valores e visão de mundo das novas gerações. A uniformidade dos padrões de beleza e perfis tem perdido força e dado espaço para a inclusão, aceitação e diversidade de corpos, raças, idades e gêneros. Existe também uma demanda crescente por marcas com propósito e maior responsabilidade social. Essas crenças e valores fazem parte da cultura e história do Magalu. Foi muito natural que uma marca própria de moda do grupo carregasse tais conceitos desde seu nascimento.

(Crédito: Divulgação Magalu)

Como fazer para vender roupa para todos os tamanhos e todos os corpos? As modelagens foram pensadas assim desde o primeiro momento?

Nossa visão desde o início foi construir uma marca que vestisse diferentes corpos, sem segmentação de coleção, sem produtos específicos pré-definidos pelo nosso time para tamanhos grandes ou tamanhos pequenos. Acreditamos que cada pessoa se expressa de uma forma diferente, e tem a liberdade de escolher o produto que lhe cai bem. Tivemos o cuidado, sim, de desenvolver variações nas modelagens dos diferentes tamanhos, para possibilitar um bom caimento em toda a grade do produto.

O Vista tem tratamento diferenciado, no sentido de ter espaço próprio? Afinal, a marca é um investimento importante do grupo. Vista segue uma proposta e Mundo Moda, outra?

O Vista Magalu é um dos pilares para apoiar no posicionamento do Magalu como player de moda e, como consequência, atrair nossa base de consumidores para a categoria dentro da plataforma. O Mundo Moda é nosso território mais amplo, que contém as mais de 300 marcas do mercado e 20 mil sellers de moda. O Vista Magalu faz parte desse portfólio de marcas. Assim como outras marcas relevantes no portfólio, tem um espaço específico em nossa loja para apresentar seu mix de produtos.

Como funciona o Comitê de Diversidade? Há reuniões periódicas para definição de coleções, artistas ou comunidades convocadas para criar para a marca? Que critérios definem a escolha de uma nova coleção? Representatividade também estará presente na hora de montar as coleções cápsulas?

Com o intuito de promover diversidade e inclusão de forma genuína, o Comitê de Diversidade foi formado no início deste ano por colaboradores internos com alta representatividade de raça, tipos de corpos, identificação de gêneros e idades. Os encontros são mensais e a atuação do comitê passa desde apoiar na concepção e nos pilares da marca até o desenvolvimento de produto e comunicação em todos os pontos de contato com o consumidor. A representatividade é parte integrante do conceito da marca, e está presente tanto na coleção de básicos quanto em todas as coleções cápsulas. Essas coleções são desenvolvidas mensalmente e refletem os maiores desejos e tendências do momento.

(Crédito: Divulgação Magalu)

Como surgiu a ideia do Disque Denúncia na etiqueta?

O Magazine Luiza trabalha fortemente na causa de combate à violência contra a mulher, tendo criado em 2020 um botão de disque denúncia no app da loja, bem como um fundo de mais de R$ 2,5 milhões destinados a ONGs que atuam com a mesma causa. Em 2021, trabalhamos na conscientização da violência psicológica contra a mulher, tendo a Lu (terceira maior influenciadora digital do mundo) como protagonista nessa campanha. Dentro desse contexto mais amplo, ao criarmos uma marca de moda, tivemos a preocupação de fortalecer a atuação da empresa nessa causa tão importante, influenciando comportamento e apoiando na conscientização. Todas as peças da marca possuem a etiqueta do Disque Denúncia.

Quanto tem movimentado o segmento de moda nos negócios do Magalu? E que valores serão praticados nas coleções e peças de Vista, e qual a importância do preço para impulsionar a nova marca em um mercado tão concorrido?

O segmento de moda já é a quinta categoria com mais tráfego nos canais online do Magalu. Acreditamos que o fortalecimento do nosso mix de sortimento, marcas, sellers, evolução da experiência de compra, conexão e engajamento da nossa influenciadora digital com consumidores de moda, e o diferencial da entrega rápida, tem possibilitado o crescimento de cerca de 200% das vendas de moda no Magalu [em comparação a 2020]. Em relação à estratégia de preços da marca Vista Magalu, reforçamos o posicionamento de “proporcionar para muitos o que é privilégio de poucos”, com um intervalo de preços entre R$ 19,90 até R$ 199. Mais do que somente preços atrativos, nosso foco é oferecer produtos de qualidade, com alto custo-benefício, que ajudem pessoas diversas a expressarem sua identidade.

O post Magalu quer construir uma “nova moda” com sua própria marca apareceu primeiro em Fast Company Brasil | O Futuro dos Negócios.

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