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Investimento em matemarketing não pode parar, diz diretor de ecommerce do Magazine Luiza

LUCAS ALONSO
***ARQUIVO***SÃO PAULO, SP, 25.09.2019: Tela com o site da Magazine Luiza. (Foto: Adriana Toffetti/A7 Press/Folhapress)

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - De olho na Black Friday, a Magazine Luiza aposta na integração entre as mídias tradicionais e a tecnologia. A quinta data mais importante para o varejo brasileiro, marcada para o próximo dia 29, deve movimentar R$ 3,67 bilhões, de acordo com a estimativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). 

A marca promoverá um evento transmitido ao vivo pelo Multishow, emissora da TV paga. Entre as apresentações de Luciano Huck, Leo Santana, Ludmilla, Whindersson Nunes e a dupla Simone e Simaria, a programação prevê flashes de ofertas e promoções antecipando a Black Friday para a noite de quinta-feira (28).

Para completar a estratégia, a Magazine Luiza investiu pesado no aprimoramento do aplicativo. "Estamos trabalhando há um bom tempo para as pessoas baixarem o app, favoritarem os produtos pelos quais elas têm interesse e vamos notificá-las quando esses produtos entrarem em promoção", explica Rafael Montalvão, diretor de marketing para ecommerce da Magalu, como a marca tem se apresentado ao público.

A tática foi anunciada durante o Arena do Marketing, na quinta-feira (21). O programa mensal é uma parceria do jornal Folha de S.Paulo com a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Além de Montalvão, Alexandre Cavalcanti Marquesi, doutor em comunicação de mercado e professor do programa de pós-graduação da instituição, participou da conversa, mediada pela jornalista Joana Cunha, editora do Painel S.A., coluna da Folha de S.Paulo.

Marquesi explicou que a Black Friday surgiu nos Estados Unidos, onde é comemorada na sexta-feira seguinte ao Dia de Ação de Graças. Um dos objetivos era a liberação dos estoques para as vendas de Natal. Desde 2010 no Brasil, a data apresenta um crescimento constante. "Estamos falando de faturamentos bilionários em um único dia", disse.

Para o professor, o ambiente mobile do Brasil, com mais de 230 milhões de celulares em uso, é o principal fator de estímulo à alta adesão ao uso de aplicativos e ao aumento das compras online.

Ele também lembrou que a Cyber Monday, na segunda-feira (2) após a Black Friday, incentiva o consumo com promoções e descontos exclusivos para compras no e-commerce. "A gente tem uma grande sequência para o varejo que não existia há pouco tempo", afirmou.

Montalvão reconhece a mudança no cenário do ecommerce brasileiro. Segundo ele, 90% do tráfego nas lojas virtuais do Magazine Luiza vêm de dispositivos mobile, como smartphones e tablets. Além disso, o surgimento de novas plataformas demanda acompanhamento constante dos números que resultam das estratégias de marketing. "A gente brinca que a nossa área é o 'matemarketing', voltado muito mais para a gestão e análise de dados", disse.

A Magazine Luiza está aumentando o número de vendedores parceiros dentro de seu marketplace e o sortimento de produtos disponíveis no app, que vão desde geladeiras e computadores a palitos de dente e ração de cachorro. O objetivo é se preparar para enfrentar a concorrência dos grandes players do varejo mundial que chegaram ao Brasil.

A Amazon, por exemplo, lançou recentemente um pacote prime por R$ 9,90 que dá direito a frete grátis em qualquer compra e acesso ilimitado a filmes, músicas, revistas, jogos e alguns livros. "Nós olhamos todos os concorrentes para entender o que cada um está fazendo, mas temos o nosso plano já definido", afirmou o diretor de marketing.

Outra estratégia da marca que impressiona pelos números é a personagem virtual criada em 3D que ganhou status de influenciadora digital. Lu, como ela é chamada, acumula milhões de seguidores, a quem chama de "magalovers", e tem sido convidada para lançamentos de produtos de outras marcas. "Assim como o Hugo Gloss ou a Marina Ruy Barbosa, a Lu está lá no meio dos eventos. Ela se tornou um ativo da companhia", explica o diretor de marketing.

Na teoria de comunicação de mercado, Lu pode ser classificada como uma macroinfluenciadora, cuja função é estratégica e de cobertura, segundo Marquesi. Os resultados nas vendas, entretanto, dependem dos esforços dos microinfluenciadores, indivíduos que são vistos como referências pelos consumidores.

"A Lu faz um trabalho muito bom de 'guarda-chuva' e está superbem posicionada, mas a guerra diária de vendas está com o microinfluenciador. Se o Montalvão, por exemplo, é o 'cara' da tecnologia, eu vou comprar o notebook que ele me indicar", explicou o professor. 

Nesse sentido, a empresa também desenvolveu uma plataforma de social commerce chamada Magazine Você. A modalidade permite que qualquer pessoa abra uma loja virtual com produtos da Magazine Luiza e ganhe uma porcentagem das vendas. A gestão logística para as entregas fica sob responsabilidade da Magalu. "Temos hoje várias pessoas que, por meio dessa plataforma, vivem da renda de vender os produtos da Magazine Luiza", disse Montalvão.