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Facebook é acusado de inflar métricas para lucrar mais com publicidade

Felipe Demartini
·3 minuto de leitura

O Facebook, mais uma vez, está na mira sob acusações de inflar métricas de publicidade como uma forma de maximizar os ganhos com anúncios na rede social. As novas constatações aparecem em documentos que fazem parte de uma ação de classe que vem sendo enfrentada pela empresa desde 2018, mostrando funcionários da empresa alertando executivos sobre o erro nos dados, com os avisos sendo ignorados pelos executivos.

Os arquivos foram liberados publicamente nesta semana, como parte de um processo iniciado em 2018 e que ainda está em andamento. Em registros de e-mails, colaboradores e gerentes de produto não identificado falam em projeções de alcance publicitário que aparecem de forma equivocada para os usuários, passando uma falsa impressão da efetividade de seus anúncios, e sugerem mudanças na forma como os números são exibidos. A sugestão, apoiada por diferentes indivíduos, é dispensada por executivos também não nomeados devido aos impactos “significativos” que isso teria sobre as receitas.

Um dos gerentes de produto envolvidos na comunicação chega a rebater a fala, afirmando que os ganhos, na verdade, jamais deveriam ter sido obtidos já que foram baseados em dados errados. Os advogados responsáveis pela ação de classe apresentaram os documentos como uma prova de que o Facebook sabia sobre a inflação nos números e o fato de que isso levaria os clientes a falsas impressões, mas que decidiu seguir adiante ainda assim.

Mudanças tardias

A denúncia se une a outros parecerem complicados contra a rede social, que também fazem parte do mesmo processo. Um deles, por exemplo, acusa a empresa de incluir contas falsas ou duplicadas em estimativas de alcance de propagandas. Isso faria com que, em alguns casos, as métricas para certas regiões exibissem valores acima da própria população dos territórios, um indício claro de que o sistema não exibia resultados de forma precisa, enquanto relatórios internos apontavam uma queda potencial de 10% no faturamento com a remoção dos fakes, motivo pelo qual isso não teria sido realizado, de acordo com o processo.

Outros documentos liberados nesta semana, como parte da defesa do Facebook no processo, exibem a rede social admitindo que as métricas de alcance são o principal elemento de tomada de decisão dos anunciantes em sua plataforma de propagandas. Os erros nos números, porém, jamais são admitidos publicamente ou, até onde se sabe, também na própria ação.

Entretanto, uma mudança na forma como o alcance de anúncios é exibida foi aplicada pelo Facebook em março de 2019, com o potencial passando a ser calculado de acordo com o número real de exibições de propagandas aos usuários, a partir de anunciantes com direcionamento semelhante. Ainda assim, contas falsas ou duplicadas continuariam a fazer parte das métricas.

Trata-se, também, do segundo processo semelhante recebido pela rede social. Em 2019, o Facebook chegou a um acordo de US$ 40 milhões para encerrar uma ação de classe também movida por anunciantes e relacionada a métricas infladas em até 900% em conteúdos de vídeo. O caso também gerou mudanças na forma como a plataforma calcula tais dados.

Em comunicado oficial, o Facebook afirmou que as acusações de manipulação não têm mérito e que se defenderá delas nos tribunais. A empresa não comentou sobre a liberação dos documentos, que vinham sendo mantidos em sigilo até agora a pedido da própria companhia, sob alegação de conterem segredos comerciais de detalhes protegidos do funcionamento de seus negócios.

Em um cominicado adicional enviado ao Canaltech, um porta-voz do Facebook afirmou que os documentos apresentados "estão sendo escolhidos a dedo para se encaixar na narrativa do demandante" e que possui ferramentas úteis e gratuitas para planejamento de campanhas de publicidade, que são baseadas em estimativas cujo cálculo é claro aos usuários. Confira a íntegra:

Esses documentos estão sendo escolhidos a dedo para se encaixar na narrativa do demandante. "Alcance potencial" é uma ferramenta útil para o planejamento de campanha, pela qual os anunciantes nunca são cobrados. Trata-se de uma estimativa e deixamos claro como ela é calculada em nossa interface de anúncios e na Central de Ajuda.

Fonte: Canaltech

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