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Experiência do cliente ganha importância nas empresas durante a pandemia

·5 minuto de leitura

Empresas latino-americanas que investiram em experiência do cliente (CX) ao longo do último ano são 6,5 vezes mais propensas a maximizar a resiliência durante a pandemia, de acordo com o Relatório de Maturidade em CX 2021, da Zendesk, Inc. em parceria com o Enterprise Strategy Group (ESG). Além disso, elas têm três vezes mais chance de aumentar a base de clientes ano a ano.

Jeff Titterton, Chief Operating Officer da Zendesk, diz que a pesquisa confirma o que os executivos dizem: que a experiência do cliente requer investimento e inovação contínuos para realmente diferenciar os negócios. “A forma como o atendimento ao cliente é visto está mudando. Ter as ferramentas para serviço proativo, compartilhamento de informações e vendas cruzadas agora é tão importante quanto a resolução de problemas.”

Imagem: Reprodução/Envato/twenty20photos
Imagem: Reprodução/Envato/twenty20photos

O levantamento ouviu 3.250 tomadores de decisão em todo o mundo (483 na América Latina) no segundo trimestre de 2021. O objetivo era compreender as características e os benefícios de estar à frente em CX e, para isso, o ESG construiu uma escala de maturidade para identificar padrões e comportamentos comuns que separam as organizações de CX de alta maturidade (os champions, ou líderes) das que estão abaixo: os starters (iniciantes), os emerging (emergentes) e os risers (evoluídos).

Segundo Ivan Preti, gerente de contas técnicas da Zendesk para a América Latina, as companhias já perceberam que a estagnação em CX leva à perda de clientes e de competitividade em relação a empresas que aplicam inovações contínuas nessa área. "É por isso que 74% das médias e grandes organizações brasileiras aceleraram suas iniciativas de CX nos últimos 12 meses."

O relatório descreve o que as empresas precisam fazer para subir na escala de maturidade. É necessário que elas apliquem um conjunto de boas práticas para impulsionar os resultados. Veja:

Pessoas

  • As equipes de atendimento devem ser treinadas apropriadamente para executar bem suas funções: além de ter uma visão 360 dos clientes, são capazes de mudar de canal sem interromper o atendimento ao cliente.

  • O número de colaboradores deve ser suficiente para garantir que as equipes de atendimento não fiquem sobrecarregadas.

  • Após a pandemia, os profissionais poderão continuar trabalhando remotamente.

Processos

  • Os feedbacks vindos das interações com os clientes devem ser aplicados pela organização para evoluir seus processos.

  • Os atendentes trabalham colaborativamente em uma equipe multidisciplinar e têm autonomia para criar experiências de acordo com o feedback do consumidor.

  • A companhia oferece tempos de resposta menores e é mais eficiente.

Dados e tecnologia

  • Todos os dados de atendimento necessários para administrar o negócio estão disponíveis.

  • Informações sobre os atendimentos são reportadas em tempo real.

  • Com tecnologia, os agentes de atendimento podem oferecer experiências melhores ao consumidor.

  • Mesmo diante de incertezas, a organização investe e acelera projetos CX.

De acordo com o estudo, o número de champions em empresas de médio e grande porte na América Latina passou de 17% para 19% desde 2020. No Brasil, 16% se consideram líderes em CX. Ambos os resultados são superiores à média global (9%). “Isso indica que a mudança para o trabalho remoto durante a pandemia fez as empresas acelerarem a adoção de novas tecnologias, políticas e processos para se beneficiar de uma maturidade em CX mais elevada”, avalia Adam DeMattia, diretor de Custom Research do ESG.

Há, ainda, uma correlação clara entre a maturidade aprimorada de CX e o atendimento ao cliente mais eficaz, com tempos de resposta 57% menores e que, consequentemente, proporciona maior satisfação do consumidor. "A resolução de problemas é 64% mais rápida e 86% dos pedidos são resolvidos em uma única interação", diz Preti. Outro aspecto do estudo aponta a conexão entre a maturidade de CX e o maior crescimento de receitas.

Proteção contra a concorrência

A maioria dos entrevistados na América Latina (93%) concorda que a inovação em CX ajuda a proteger os negócios contra a concorrência. Além disso, eles compreendem que os dados dos clientes são essenciais para a inovação: quase metade deles (47%) avalia que poderia fazer mais para usar essas informações e expandir as oportunidades de vendas e o crescimento dos negócios. Os champions estão à frente na inovação contínua de CX, com 17,8 vezes mais probabilidade de usar dados de serviço de atendimento ao cliente.

Quase todos os líderes na América Latina (97%) destacam que um dos principais objetivos de suas equipes é oferecer uma experiência conversacional com os clientes. Isso mostra que há uma mudança em relação ao serviço transacional, que se concentrava exclusivamente na resolução de chamados. Esses champions são 65% mais propensos a priorizar as experiências de conversação para construir relacionamentos mais profundos. E mais: 86% das organizações acreditam que o chat e os canais sociais serão mais usados pelos clientes no futuro, contra 73% que afirmam que é o caso hoje.

Imagem: Reprodução/Envato/formatoriginal
Imagem: Reprodução/Envato/formatoriginal

Outra conclusão foi que o investimento em CX leva à retenção do agente de atendimento. Treinamento, flexibilidade e bem-estar têm sido prioridade de investimento nos últimos 18 meses para implementar ferramentas de suporte a equipes de atendimento sobrecarregadas. Isso porque cerca de um quarto (são 24% contra 15% em 2020) das organizações na América Latina afirma que a rotatividade de pessoal continua a ser um desafio.

A área de atendimento ao cliente tem se tornado cada vez mais estratégica nas organizações. "Aquela visão tradicional de que é um centro de custo está mudando", aponta Preti. "No Brasil, 69% das grandes e médias empresas dizem que sua área de atendimento é uma fonte ativa de receita, um percentual bem acima dos níveis globais (30%)."

Já no início da pandemia, os líderes em CX fizeram investimentos e mudanças no processo. Isso inclui adoção de ferramentas de colaboração para melhorar a comunicação (66%), maior uso de dispositivos móveis pelos agentes (60%), aumento do uso de serviços de nuvem pública (60%), políticas de trabalho mais flexíveis (59%), e expansão de iniciativas de saúde mental/bem-estar (58%). Com isso, eles têm quase quatro vezes mais probabilidade de reter os agentes.

Para o consumidor, esse movimento vai trazer melhores experiências de atendimento. "As empresas que evoluem em CX mudam a forma de se comunicar com seus consumidores e com frequência ultrapassam suas expectativas", detalha Preti. "Isso porque essas empresas se esforçam para estar onde os clientes estão e oferecer uma variedade maior de canais de atendimento. Em geral, elas têm 1,5 mais canais do que os iniciantes em CX. Assim, há um esforço menor do consumidor para encontrar a marca."

Fonte: Canaltech

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