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Entenda o que o churrasco no Bradesco revela sobre as publicidades ESG

·6 min de leitura

BELO HORIZONTE, MG (FOLHAPRESS) - Um vídeo sugerindo a redução no consumo de carne deveria ajudar o Bradesco a divulgar seu aplicativo que calcula pegadas de carbono, mas acabou com um pedido de retratação e pelo menos cinco churrascos organizados por pecuaristas em frente às agências do banco.

Para especialistas, o caso ajuda a entender alguns erros cometidos por empresas que buscam se posicionar como sustentáveis, e joga luz sobre a relação entre publicidade e ESG (sigla para boas práticas ambientais, sociais e de governança).

O episódio começou há cerca de duas semanas, com um vídeo que circulou nas redes sociais. Nele, três influenciadoras dão dicas de como ter hábitos mais sustentáveis e recomendam a adesão ao movimento conhecido como "Segunda sem Carne".

"A criação de gado contribui para a emissão dos gases de efeito estufa, então, que tal se a gente reduzir o nosso consumo de carne e escolher um prato vegetariano na segunda-feira?", diz uma das influenciadoras. No final do vídeo, elas divulgam o aplicativo do Bradesco.

O material publicitário irritou alguns representantes ruralistas, o que levou o banco a retirar o vídeo do ar e a escrever uma carta aberta se retratando.

"Vimos uma posição descabida de influenciadores digitais em relação ao consumo de carne bovina, associadas à nossa marca. Importante dizer que tal posição não representa a visão desta casa em relação ao consumo da carne bovina", diz a carta.

Para Fábio Alperowitch, fundador da Fama Investimentos, gestora de fundos com foco em ESG, o episódio diz muito sobre o atual cenário corporativo do Brasil.

"As empresas, em geral, defendem essa pauta [sustentável] até o momento em que não prejudiquem seus negócios. Então vira uma pauta enfraquecida", afirma.

Na visão dele, quando o banco lança uma peça estimulando um dia sem carne e depois vem a público dizer ser contra isso, acaba estimulando a percepção de que a sustentabilidade ainda está mais no marketing do que na prática.

"O que acabou falando mais alto é o lado de mercado. É muito emblemático o recuo do Bradesco", diz.

Procurado para comentar, o Bradesco disse que não se manifestaria sobre o assunto.

Em nota publicada no último dia 31, a instituição afirmou ser o maior banco privado do agronegócio, setor que é considerado um dos mais importantes da economia brasileira.

De acordo com um estudo da CNA (Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil), em parceria com o Cepea (Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada), o Produto Interno Bruto do agro representou 26,6% do PIB brasileiro em 2020.

As instituições projetam que o valor bruto da produção agropecuária chegue a R$ 1,25 trilhão em 2022.

Para Vanessa Pinsky, pesquisadora da USP e especialista em ESG, o caso aponta para uma desconexão entre a campanha de marketing e a estratégia de mercado do Bradesco.

"O agronegócio é um dos principais setores do banco em termos de lucratividade, potencial e volume", afirma. "Uma mensagem que tenha um conteúdo positivo de consumo consciente, mas confronte esse setor, não é uma boa estratégia", acrescenta.

Na visão dela, uma das principais lições do episódio é a importância da coerência entre os negócios de uma companhia e a comunicação sobre sustentabilidade.

"É preciso haver um diálogo estreito entre as estratégias de negócio, de ESG e de marketing. Se esses três pilares não conversarem de maneira sinérgica, uma organização pode ter problemas reputacionais", diz.

As críticas dos pecuaristas ao vídeo das influenciadoras diziam, entre outras coisas, que a mensagem difama o agronegócio.

Após o lançamento do material, o Imac (Instituto Mato-Grossense da Carne) divulgou uma nota dizendo que a pecuária brasileira é realizada de forma natural, utilizando pastagem como principal insumo, o que sequestra os gases da atmosfera e contribui positivamente para o balanço de carbono da atividade.

De acordo com o Seeg (Sistema de Estimativas de Emissões e Remoções de Gases de Efeito Estufa), braço do Observatório do Clima, o agro é a segunda atividade que mais emite gases de efeito estufa do Brasil, respondendo por 27% do total.

A pecuária responde pela maior parte (65%) das emissões do setor devido à fermentação entérica --o popular "arroto do boi".

"Como nós temos 220 milhões de cabeças de gado, é inevitável que esse rebanho emita tanto, porque faz parte do processo natural de digestão do animal", explica Marina Piatto, diretora-executiva do Imaflora (Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola).

Segundo ela, existem formas de diminuir a pegada de carbono do setor sem precisar levantar a questão da redução de consumo --como o uso de piquetes para delimitar a área do gado, o manejo da pastagem, a suplementação animal e o uso de sistemas integrados com lavoura e floresta.

Contudo, não são todos os produtores que conseguem absorver essas tecnologias, o que faz com que as emissões superem as remoções.

"O Brasil é o quinto maior emissor de gases de efeito estufa do mundo por causa do nosso rebanho", afirma. "O produtor, em vez de se defender, deveria assumir que o problema existe e pedir ajuda para transformar o sistema produtivo", acrescenta.

A autoria do material publicitário do Bradesco ainda não foi esclarecida. Responsável pela campanha do aplicativo que calcula pegadas de carbono, a Leo Burnett não confirma e nem nega a criação do vídeo com as influenciadoras. Na carta aberta, o banco também procurou se desvincular do conteúdo.

Para Fábio Alperowitch, da Fama, o recuo piora a situação da empresa, que acaba desagradando ambos os lados.

"Foi uma volta de 180º, não houve uma campanha de reesclarecimento ou [que tentasse] trazer o agro para perto sem abandonar o que havia sido defendido", afirma.

Ele lembra que não é a primeira vez que algo assim acontece. Em março de 2021, a Heineken Brasil fez uma publicação sobre o Dia Mundial Sem Carne, comemorado em 20 de março, que também irritou representantes do agro.

Na época, a cervejaria disse que a postagem não desvalorizava nenhum setor da economia e defendeu o direito de escolha dos consumidores.

Ricardo Loures, diretor-executivo da agência de publicidade Pátria, diz que as companhias estão buscando se posicionar diante da onda ESG.

Na avaliação dele, existe a falsa impressão de que peças publicitárias voltadas para as redes sociais não precisam passar por uma cadeia de aprovação tão rígida como acontece nos meios tradicionais. Isso poderia explicar o que aconteceu no caso do Bradesco.

O diretor não vê o episódio como um indício de desconexão entre estratégia de comunicação e sustentabilidade. "É um erro de implementação de uma peça absolutamente secundária. Se tirar essa peça do ar, tudo que o Bradesco fez não incomodou ninguém", afirma.

Para ele, é importante que as ações publicitárias sejam propositivas. "Não é chegar dizendo que a culpa [dos problemas climáticos] é do agronegócio, mas propor uma forma de o Bradesco ajudar."

Miriam Moura, diretora de curadoria e conteúdo da Oficina Consultoria, diz que a palavra-chave nesse contexto ESG é autenticidade.

"Você precisa falar o que você faz, dizer o que você é. Isso vale para pessoas e principalmente para empresas", afirma.

Segundo ela, tudo que não for autêntico virá à tona --o que pode trazer um custo bem caro. "A gente vive numa sociedade de hiperconexão. É preciso que as empresas e marcas tenham maturidade nesse relacionamento."

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