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Como empresas usam employer branding para atrair e reter talentos

O primeiro passo para manter talentos é fazer os funcionários se identificarem com a missão da empresa (Foto: Getty Images)

Por Eliete Oliveira*

O termo employer branding apareceu em 1990, quando foi citado por Simon Barrow em um artigo que tratava de estratégias de marketing (Branding) e que poderiam ser utilizadas também para a área de Recursos Humanos.

Assim nasceu o conceito de “marca empregadora”, ou o que poderíamos traduzir livremente como: estratégias de valorização profissional, que fazem com que uma empresa seja percebida como um ótimo lugar para se trabalhar.

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Employer Branding no processo de recrutamento e seleção

A aplicação do employer branding só será possível se os empregados tiverem uma percepção elevada sobre a cultura e ambiente de trabalho, gerando confiança, engajamento e sentimento de pertencimento. Eles devem ser os promotores da marca para ao público externo. Neste sentido, os esforços não devem concentrar-se somente na contratação, mas em toda a jornada do empregado.

Talvez neste ponto esteja o maior desafio: promover uma cultura de engajamento, com ações concretas, que estejam alinhadas ao discurso de posicionamento da marca. Ou seja, o que a empresa prega deve ser coerente com o que pratica no seu dia-a-dia, ou o famoso “walk the talk”.

Hoje, com a grande disseminação das redes sociais, grande parte dos candidatos costuma pesquisar a empresa que quer concorrer à vaga, como também pedir referências aos profissionais que atuam ou que já atuaram na empresa.

Quando falamos de processos seletivos, os pontos sensíveis geralmente dizem respeito ao modo como são conduzidos. Neste sentido, algumas ações como: comunicação clara, transparente, feedbacks rápidos e personalizados em todas as fases do processo, podem ser um diferencial no mercado.

Estudos indicam que candidatos impactados negativamente no processo seletivo tendem a falar isso nas redes sociais, bem como, deixam de consumir produtos da empresa. Algumas empresas, inclusive, estão utilizando indicadores como o NPS (Net Promoter Score), para reavaliar processos.

Vivenciar a experiência do candidato (em todas as fases) é também a forma que algumas empresas encontraram para entender as necessidades destes e adequar às soluções que estejam mais condizentes com suas expectativas.

A Votorantim Cimentos implementou um processo seletivo de trainee, onde utilizou técnicas de employer branding. Além de fazer a seleção às cegas, não exigiram formação, restrições de idade ou de regiões geográficas. Durante o processo, os candidatos puderam vivenciar a experiência de utilizar os produtos da empresa nas casas do projeto Moradigna, um parceiro de Transformação Social, que atua na reforma de residências em condições insalubres.

“Tivemos mais de 24 mil inscritos. Os candidatos selecionados, experimentaram o impacto da transformação que nossos produtos proporcionam na vida das pessoas. Além disso, percebemos que flexibilizando os critérios do processo seletivo, no resultado final, foi um grupo bem mais diverso – profissionais de diferentes áreas, gêneros, regiões e histórias – que são igualmente preparados, comparado aos candidatos de anos anteriores”, explica Aldo Rodriguez Frachia, consultor global de gente e líder de diversidade e inclusão da empresa .

Trabalhando com uma proposta de valor

Para brilhar aos olhos dos candidatos, é essencial que empresas utilizem o EVP (Employee Value Proposition) - ou Proposição de Valor para o Empregado.

Engana-se quem acha que o EVP só deve ser utilizado na atração de talentos. Para que ele aconteça, é preciso que a empresa trabalhe em todas as questões que envolvam missão, visão, valores, políticas de remuneração e incentivos, desenvolvimento de carreira, processos de gestão, cultura e ambiente de trabalho.

“A maior dificuldade é o trabalho integrado com as áreas. Employer branding deve passar também pelas experiências de comunicação, de relação com o chefe, de eficiência dos processos internos. A maior parte implementa estratégias sem que a empresa em si se dê conta” afirma Viviane Mansi, diretora regional de comunicação e sustentabilidade da Toyota.

Sem dúvida, a área de comunicação deve estar muito integrada com a área de recursos humanos para que isso aconteça.

Promover um ambiente de valorização profissional, mas que seja desafiador para as novas gerações, talvez seja o maior desafio que as empresas terão que enfrentar nos próximos anos.

*Eliete Oliveira é consultora de recolocação profissional e Top Voice do LinkedIn. No Yahoo Finanças, ela fala sobre carreira e os dilemas do mundo corporativo.