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Como empresas de fast fashion chinesas decolaram na pandemia copiando a H&M e Zara

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A essa altura, é evidente que o modelo de negócios ‘fast fashion’, que cria roupas baratas e descartáveis, ​​é péssimo para o planeta. Há alguns anos, parecia que os consumidores estavam desistindo de marcas como a H&M e a Zara – as vendas encolheram e os preços das ações caíram. Mas a verdade é que o ‘fast fashion’ está longe de acabar. Pior: novos gigantes estão surgindo.

A marca chinesa de e-commerce Shein foi lançada em 2008, imitando a abordagem de marcas europeias de ‘fast fashion’ ao produzir peças estilosas a preços baixíssimos. Agora, a Shein explodiu em popularidade e está prestes a superar seus concorrentes: em 2020, a empresa dobrou suas vendas para 10 bilhões de dólares, e analistas acreditam que em 2022 ela vai ultrapassar a receita da Zara. Em maio, a Shein foi o aplicativo mais baixado nos EUA, superando a Amazon. Este ano, o Alibaba – um dos maiores conglomerados da China – lançou sua própria marca de e-commerce de ‘fast fashion’, a allyLikes, que competirá diretamente com a Shein.

O público-alvo dessas marcas são jovens da Geração Z do mundo todo, atraídos por roupas estilosas a preços acessíveis; mas alguns analistas de varejo e especialistas ambientais acreditam que se as empresas não começarem a levar a sustentabilidade a sério, os consumidores jovens vão acabar se opondo a elas.

O MODELO ‘FAST-FASHION’

Em meados do século XX, A H&M e a Zara se estabeleceram como as pioneiras do modelo ‘fast-fashion’, ao construir redes que produziam looks recém-saídos dos desfiles de moda, mas com preços baixos. Hoje em dia, essas marcas dominam a indústria da moda, gerando cada uma cerca de 20 bilhões dólares em receita anual. A Shein está rapidamente alcançando as duas e tem feito muito sucesso entre os consumidores ocidentais. Segundo o jornal The Economist, os Estados Unidos representam a maior parte de seu mercado, respondendo por 35% a 40% das vendas, enquanto a Europa responde por 30% a 35%. No entanto, há muitas outras marcas neste mercado, desde as recém-lançadas allyLikes, passando pela Fashion Nova, dos Estados Unidos, até a Boohoo e a Asos, do Reino Unido. Elas imitam os primeiros modelos de ‘fast-fashion’, mas vendem produtos ainda mais baratos, com uma rotatividade maior.

A Zara lança 10.000 novos produtos por ano; a Shein distribui 6.000 novos itens por dia e a allyLikes distribui 500 por semana. De acordo com especialistas, as duas últimas vendem produtos que custam entre 8 e 30 dólares; isto é, são 30% a 50% mais baratos do que os produtos da Zara e da H&M. Ainda de acordo com The Economist, a Shein faz uma análise de dados para determinar quais tendências da moda estão surgindo e, em seguida, aciona uma rede de fábricas para produzir pequenos lotes de produtos. Se o item vender bem, a empresa instantaneamente fabrica mais deles. A Shein tem mais de 3.000 fornecedores na China e “tem a reputação de manter uma relação sólida com seus fornecedores, que normalmente são fábricas de pequeno e médio porte”, diz Sucharita Kodali, analista principal da Forrester, empresa especializada em varejo. “Muitos varejistas cancelaram pedidos durante a pandemia, mas a Shein pagou aos fornecedores pelo que eles produziram.”

Ao contrário das marcas europeias de ‘fast fashion’ tradicionais, a Shein e a allyLikes operam totalmente de forma digital, o que significa que elas não precisam lidar com os problemas das lojas físicas. Isso permitiu que a Shein prosperasse durante a pandemia, enquanto a H&M e a Zara sofreram perdas financeiras, quando a ida às lojas pelos consumidores diminuiu ou parou totalmente. Enquanto isso, a Shein tem aproveitado as vantagens das mídias sociais para vender seus produtos. A marca tem mais de 250 milhões de seguidores no Instagram, TikTok e outras plataformas sociais, e atrai dezenas de influenciadores famosos por vídeos do estilo ‘unboxing’, em que dão opinião sobre produtos da Shein. Este ano, a marca vai lançar um concurso de design que será transmitido em suas redes sociais e trará um time de jurados composto por nomes famosos, como o de Christian Siriano, Jenny Lyons e Khloé Kardashian.

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