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CAX: quando a construção de experiências vai além da tecnologia

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Você, como fundador de uma das maiores empresas da América Latina, com um volume de mais de R$ 15 bilhões anuais e dezenas de marcas, daria a missão para uma de suas fábricas para retomar a produção de um perfume que já saiu de linha? E se o fizesse, seria com qual objetivo? Esse caso é real e aconteceu em abril. Ao tomar conhecimento de que uma mãe tinha na fragrância Annete a lembrança de seu filho morto pela Covid-19, Miguel Krigsner, fundador de O Boticário, não só atendeu ao pedido de retomar a produção do perfume como escreveu uma carta de próprio punho para Dona Wanda.

“Tomamos conhecimento do significado que o perfume Annete tem nas suas memórias. Resolvemos, com apoio da nossa equipe de fábrica, fazer algumas unidades desta fragrância, especialmente para você. Queria te contar que Annete é minha primeira filha e que o perfume foi criado por ocasião do seu nascimento”, dizia a carta escrita por Miguel. Esse caso se tornou viral nas redes e, até hoje, é visto com orgulho pelos profissionais que trabalham na empresa. Na prática, ele ilustra que proporcionar uma experiência ao cliente vai muito além de interfaces, jornadas ou apenas ferramentas de automação, envolve, cada vez mais, olhar e sensibilidade humana.

Essa potencialização da experiência, o Customer Attendance Experience (CAX) é utilizado por muitas marcas que se propõem a “encantar” seus consumidores. A Liv Up, foodtech de alimentos saudáveis que recebeu um aporte recente de R$ 180 milhões, criou, dentro de sua célula de mapeamento de jornadas, o Momento Up com a meta de entregar pelo menos uma experiência por dia. Stella Brant, CMO da Liv Up, explica que o que poderia ser o tradicional Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), tornou-se, de fato, um experimento de humanização. “Já tivemos casos, por exemplo, de uma mãe que nomeou nosso hambúrguer de ervilha de ‘hambúrguer do Hulk’ para ajudar o filho a se alimentar de forma saudável. Ele perguntou se também existia o hambúrguer do Capitão América. Nossa equipe recebeu esse insight e mandou um presente do Capitão América para a casa dele. Ainda que não seja escalável, e algo que faz a diferença”, relembra.

O termo encantar o consumidor pode, muitas vezes, cair no vazio do discurso do marketing, mas segundo João Branco, CMO do McDonald´s, a razão de uma empresa existir, por exemplo, não tem relação com vender pão, hambúrguer e queijo ou qualquer outro produto, mas é no encontro de propósito e missão com o operacional, mas sem perder o foco da simplicidade. “Muitas vezes, as pessoas acham que inovação é sobre fazer algo incrível que ninguém nunca fez ou muito tecnológico, quando na verdade, é apenas olhar para aquilo que o cliente quer e fazê-lo feliz. E é para isso que o marketing deve existir e para isso que nós existimos”, diz João Branco.

O OLHAR PARA ALÉM DO CX

Solemar Andrade, sócio e CEO da Plusoft, empresa especializada em CRM e CX no Brasil, destaca a importância do Human Experience (HX). “Esse é o olhar além do óbvio. É o olhar para as pessoas e não mais apenas para uma experiência isolada. É preciso garantir que cada pessoa tenha sua experiência individualizada”, destaca Solemar. De acordo com ele, a nova era exige muito mais do que relacionamento com o consumidor, mas engajamento. “Afinal, quanto mais engajamento com os clientes, maior a relevância do negócio para eles. Sem dúvida, a tecnologia é meio nesse cenário, uma vez que, quando bem usada e com processos bem definidos, possibilita uma visão hiperpersonalizada em todos os canais de atendimento da empresa”, explica.

Pesquisa global da Accenture com lideranças de negócios mostra que 60% das empresas que superam suas metas reconheceram que precisam defender algo maior que os produtos e serviços e entregar experiências além. O estudo mostra que empresas líderes são duas vezes mais propensas (55% em comparação a 26%) a dizer que conseguem traduzir dados do cliente em ações. Mas muitas delas dizem que há limites para seus dados e o que podem fazer como resultado. Por fim, quando o assunto é experiência, pouco mais da metade das principais empresas (53%) diz que os clientes esperam que elas inovem continuamente com produtos, serviços e experiências mais relevantes, que se adaptem às suas necessidades e estabeleçam novos padrões, em comparação a apenas 31% de seus pares. Para definir essa expansão da experiência integrada, a Accenture utiliza o termo Business of Experience (BX).

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