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Black Friday entra em período decisivo no Brasil com fator Copa

Clientes pesquisam preços de caixas de som em uma loja da Casas Bahia, da Via, em São Paulo

Por Andre Romani

SÃO PAULO (Reuters) - A Black Friday se aproxima de seu auge, em ano atípico para o varejo brasileiro dada a convergência com a Copa do Mundo, em meio a previsões e dados preliminares que apontam um faturamento maior do que no ano passado, embora fatores específicos deste ano tornem a comparação mais nebulosa.

"O jogo do Brasil (de quinta-feira) é um fator importante. Depois dele que vamos começar a sentir mais os efeitos da Black Friday, também por conta do final de semana", disse Silvio Laban, professor do Insper, que vê a atenção das pessoas, por enquanto, mais voltada para a estreia do Brasil na Copa.

Na avaliação de Laban, o varejo deve acelerar o marketing voltado à Black Friday após o jogo, mas o nível de engajamento dos consumidores com as promoções ainda é incerto diante do cenário macroeconômico.

O Brasil estreia na Copa do Mundo às 16h de quinta-feira, enquanto a Black Friday deste ano esta marcada para o dia seguinte.

Dados da empresa de meios de pagamentos Rede, do Itaú Unibanco, revelam vendas 18% maiores entre 1 e 21 de novembro, contando varejo físico e online, ante igual etapa de 2021. Os números, porém, levantados com base nas vendas realizadas nos sistemas da Rede, são nominais, ou seja, não descontam a inflação, que foi de 6,47% nos 12 meses até outubro segundo o IPCA.

"Tendemos muito a olhar para trás para fazer projeções. O problema é que nos últimos três anos temos uma base que é incomparável com qualquer coisa: pandemia, volta de pandemia, eleição...é um contexto que requer um certo cuidado ao olhar as comparações", disse Laban, que foi diretor de grupos como o Walmart Brasil.

A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) espera alta de 7,6% no faturamento do período de Black Friday, em termos nominais, em cálculo referente a novembro e com base em dados do IBGE. Descontada a inflação, a expectativa é de avanço de 1,1%.

"Apesar da tendência de desaceleração da inflação, o processo de encarecimento do crédito deverá impedir um avanço mais significativo das vendas, em uma data caracterizada pela predominância do consumo de bens duráveis – tradicionalmente mais dependentes das condições de crédito", disse a CNC em relatório.

Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, também fala em "vários elementos atípicos" neste ano, como postura mais conservadora das varejistas com estoques diante da desorganização da cadeia de suprimentos nos últimos anos.

"Isso cria um cenário no qual não há excedente de produtos, estoques e muita predisposição de margem para bancar grandes e megapromoções", afirmou.

EFEITO COPA É INCERTO

Empresários, consultores e economistas ainda não têm um opinião comum sobre o impacto, e sua magnitude, da Copa do Mundo durante a Black Friday. O evento normalmente atrai vendas para produtos como TVs, enquanto a data promocional, apesar de expansão recente, ainda tem como maior foco eletrônicos e bens duráveis em geral.

O momento para o varejo de eletrônicos e bens duráveis, porém, é de dificuldade, diante do cenário de inflação e juros, com varejistas limitando benefícios aos consumidores, e no caso dos marketplaces, aos lojistas. A procura por esses produtos no auge da pandemia também atrapalha, já que eles têm ciclo longo e, portanto, podem demorar para serem atualizados pelos consumidores, segundo especialistas.

Varejistas como Magazine Luiza, Americanas e Via registraram prejuízo no terceiro trimestre, pressionadas também pelos resultados financeiros nos balanços.

"A Copa (na Black Friday) é algo inédito e de impacto desconhecido", disse Serrentino, da Varese, acrescentando que, em sua visão, o evento "não atrapalha" nas vendas. "Tem muita gente que acha que disputa atenção com a Black Friday. Acho que pelo contrário, inclusive, o fato de ter jogo do Brasil não é ruim, porque as pessoas tem flexibilidade maior (de horário)", disse.

Para Fabio Bentes, economista sênior da CNC, "o efeito líquido da Copa do Mundo é positivo para o comércio", ainda que tenham impactos nos dias de jogo do Brasil.

Entre as empresas, a imagem passada por varejistas com ações listadas em bolsa em suas conferências de resultados com analistas nas últimas semanas não foi consensual, mudando a depender do segmento.

"Estamos experimentando uma situação de vendas e crescimento melhor em todos os canais neste trimestre, principalmente em função da Copa do Mundo, mas não exclusivamente", disse Frederico Trajano, presidente do Magazine Luiza, há cerca de duas semanas.

Roberto Jatahy, presidente do Grupo Soma, dono de marcas como Hering, Farm e Animale, disse no início deste mês que "existia bastante dúvida de qual o tamanho do impacto da Copa do Mundo no varejo como um todo". Por isso, a companhia de vestuário estava se preparando tanto para um cenário bom quanto para um mais conservador.

A previsão das administradoras de shoppings centers, segundo a Abrasce, uma das associações que representa o setor, é de fluxo 13% maior de pessoas entre quinta-feira e domingo ante igual período do ano anterior, mesmo com a Copa. A expectativa para as vendas é de alta nominal de 6%.

Já o aplicativo de entrega de produtos Rappi, espera que os pedidos nos dias de jogos do Brasil na Copa cresçam 2,5 vezes, com o fluxo de encomendas devendo se manter em patamares altos mesmo após o fim da competição em meados de dezembro, por conta da proximidade com as festas de fim de ano.