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Mattel vence batalha contra Hasbro e venderá brinquedos da Disney

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Barbie e Elsa voltarão a morar juntas. A Mattel ganhou a licença para produzir brinquedos baseados na linha de princesas da Walt Disney. (Mike Kemp/In Pictures via Getty Images) (In Pictures via Getty Images)
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  • Barbie e Elsa, do Frozen, farão parte da linha de brinquedos da Mattel

  • Mattel ganha acordo de brinquedos da Disney e voltará a produzir bonecas da empresa

  • Mattel perdeu a licença para a Hasbro em 2016, um revés financeiro e simbólico

Barbie e Elsa voltarão a morar juntas. A Mattel ganhou a licença para produzir brinquedos baseados na linha de princesas da Walt Disney e da recente franquia de sucesso “Frozen”, arrebatando as propriedades de sua rival Hasbro.

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O acordo reúne os personagens com sua casa anterior. A Mattel perdeu a licença para a Hasbro em 2016, um revés financeiro e simbólico que precipitou um período de quatro CEOs da Mattel e desafios agravados enquanto tentavam preencher o buraco de US$ 440 milhões (R$ 2,3 bilhões) de perder o negócio.

Muito mudou desde então. O CEO da Mattel, Ynon Kreiz, que ingressou em 2018, estabilizou as operações com mais de US$ 1 bilhão (R$ 5,45 bilhões) em cortes de custos, reformulou a liderança, reviveu marcas importantes como a Barbie e reconstruiu relacionamentos com os estúdios de Hollywood. Desde o dia em que as propriedades da Disney foram embora, os executivos da Mattel prometeram reconquistá-los.

"Era uma prioridade importante e é algo que trabalhamos duro para vencer", disse Kreiz. A Mattel mostrou que pode gerenciar marcas perenes que não dependem de grandes filmes, disse ele. A Mattel começará a vender novos brinquedos da Disney em 2023, e o negócio será administrado pelo mesmo grupo que supervisionou o retorno da Barbie. Os termos financeiros do negócio não foram divulgados.

Hasbro perdeu acordo com a Disney

Para a Hasbro, a mudança ocorre quando o fabricante de armas Nerf e jogos Monopoly está fazendo a transição para um novo CEO após a morte de seu líder de longa data, Brian Goldner, no ano passado. Sob seu comando, a Hasbro ultrapassou a Mattel em vendas anuais e fez uma tentativa malsucedida de assumir o controle de sua rival.

A Hasbro se recusou a comentar sobre a perda da princesa da Disney e da linha “Frozen”, mas disse que renovou sua licença de Star Wars recentemente e em breve começará a fazer brinquedos de Indiana Jones também. Ambos são propriedades da Lucasfilm, que é de propriedade da Disney.

A perda da licença da Disney pela Mattel originalmente representou uma fratura de alto perfil de um relacionamento entre um dos maiores fabricantes de brinquedos e uma das empresas mais poderosas em entretenimento. Foi uma rara briga entre empresas cujos fundadores trabalharam juntos desde a década de 1950, quando a Mattel anunciou brinquedos durante o show “Mickey Mouse Club”.

No início de 2010, a Barbie estava se debatendo, com as vendas caindo por vários anos. A Mattel dedicou mais recursos para escorar sua propriedade marquise. Enquanto isso, as bonecas princesas da Disney eram gerenciadas por uma equipe separada em uma unidade concorrente.

Então, em 2013, a Mattel criou uma linha de brinquedos chamada Ever After High, que apresentava bonecas baseadas nos filhos de personagens clássicos de contos de fadas, incluindo Cinderela, Bela Adormecida e Branca de Neve. Isso voou muito perto da órbita da princesa da Disney. No ano seguinte, a Disney notificou a Mattel que iria para a Hasbro.

“Perder a franquia não foi apenas um desafio financeiro para nós, mas muito emocional”, disse o presidente e diretor de operações da Mattel, Richard Dickson, que voltou à Mattel por um segundo período meses antes da Disney tomar sua decisão. “Foi um alerta para a Mattel.”

Barbie e Elsa voltarão a morar juntas. A Mattel ganhou a licença para produzir brinquedos baseados na linha de princesas da Walt Disney. (REUTERS/Carlo Allegri)
Barbie e Elsa voltarão a morar juntas. A Mattel ganhou a licença para produzir brinquedos baseados na linha de princesas da Walt Disney. (REUTERS/Carlo Allegri)

Mattel sofreu até encontrar 'novo caminho'

A repercussão começou logo depois. No início de 2015, a Mattel demitiu o CEO Bryan Stockton. Seu sucessor, Chris Sinclair, concentrou-se em conectar a receita perdida com a licença com uma série de itens sem poder de permanência, o que acrescentou complexidade e custos extras às operações. Outro CEO, o ex-executivo do Google Margo Georgiadis, durou cerca de um ano antes de sair.

O Sr. Kreiz trouxe estabilidade ao cargo mais alto da Mattel. O ex-executivo de televisão cortou um terço dos empregos e fechou várias fábricas para conter as perdas contínuas. Ele ajudou a consertar os relacionamentos fraturados da Mattel com varejistas e estúdios de Hollywood. Marcas importantes, como Barbie e Hot Wheels, responderam ao novo marketing e aos novos itens. A Fisher-Price também se estabilizou.

Embora as vendas ainda estejam abaixo do pico de US$ 6,5 bilhões (R$ 35 bilhões) em 2013, a Mattel está a caminho de mais de US$ 5,3 bilhões (R$ 29 bilhões) em receita para 2021, segundo analistas, um aumento de mais de 15% em relação a 2020. As projeções de lucro líquido de US$ 789 milhões (R$ 4,2 bilhões) são as mais altas desde então. 2013. Analistas esperam que a Hasbro traga mais de US$ 6 bilhões (R$ 32 bilhões) em vendas em 2021, de acordo com estimativas da FactSet.

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