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Apesar de boicote, o Facebook é grande demais para ser ignorado por anunciantes

Finanças Internacional
·6 minuto de leitura
Foto: Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Foto: Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

O Facebook está sofrendo um dos boicotes a anúncios mais importantes, ou pelo menos o mais amplamente divulgado, desde sua fundação, há 16 anos.

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Iniciado e liderado pela campanha Stop Hate for Profit (Pare de lucrar com o ódio, em tradução livre), o movimento tem como objetivo pressionar o Facebook a melhorar sua política sobre discurso de ódio e outros conteúdos publicados e compartilhados na rede social.

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Mas o Facebook já passou por tempestades parecidas no passado. E não está claro se, mesmo com a enxurrada de anunciantes participando do movimento, como Adidas, Ben and Jerry's, Ford, Hershey's e outras 237 empresas desde quarta-feira, o Stop Hate for Profit terá o tipo de impacto que está buscando.

"Minha previsão é que o fim do Facebook é, mais uma vez, um exagero", explicou Niklas Myhr, professor adjunto da Escola de Negócios e Economia George L. Argyros da Universidade Chapman.

Facebook enfrenta um acerto de contas

De acordo com Myhr, também conhecido como "o professor social", pelo seu envolvimento com as redes sociais, embora seja improvável que o boicote tenha afete drasticamente o Facebook, pode ser encarado como um acerto de contas para a rede social.

"Acho que o impacto do boicote seria, em grande parte, secundário, já que esse será um momento de reavaliação e reconciliação dentro e fora do Facebook com relação ao verdadeiro propósito da plataforma, seus valores e a busca por uma forma de se alinhar àquilo que afirmam querer ser."

O Stop Hate for Profit, formado por grupos defensores dos direitos civis, incluindo a Liga Antidifamação, a NAACP e a National Hispanic Media Coalition, entre outros, está exigindo que o Facebook adote medidas para interromper a propagação desse tipo de conteúdo que dá espaço para a incitação à violência contra manifestantes que pedem justiça racial, a supressão de eleitores e a negação do Holocausto por toda a rede social.

A campanha estabelece dez medidas que o Facebook deve tomar para resolver esses problemas e pede aos anunciantes que eliminem o investimento em publicidade na empresa durante todo o mês de julho.

Até o momento, algumas empresas já aderiram aos pedidos do movimento, e a Clorox resolveu cortar o marketing pago na plataforma até o fim do ano.

O Facebook tem sido constantemente criticado por permitir que políticos promovam informações falsas ou incorretas e, consequentemente, disseminem discurso de ódio em sua plataforma, o que a empresa diz ser importante para preservar o amplo debate público.

Na quarta-feira, o vice-presidente de relações internacionais e comunicação do Facebook, Nick Clegg, emitiu um comunicado afirmando que a empresa não lucra com o ódio e trabalha para combater conteúdo considerado discurso de ódio.

Quando a rede social não classifica frases publicadas como discurso de ódio, escolhe dar voz a ele em nome da liberdade de expressão.

"Preferimos errar para mais na liberdade de expressão porque, no fim das contas, a melhor maneira de combater o discurso nocivo, segregacionista e ofensivo é com mais discurso", escreveu Clegg. "Expor esse conteúdo à luz do sol é melhor do que escondê-lo debaixo do tapete."

Na terça-feira, o Facebook disse que removeu grupos e contas relacionadas ao movimento extremista "Boogaloo", mas, de acordo com o BuzzFeed News, grupos associados à ideologia de extrema direita estavam comprando anúncios no Facebook até domingo.

Para mostrar sua posição, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, escreveu em uma publicação no dia 26 de junho que a empresa já retira 90% do discurso de ódio da plataforma antes de o conteúdo ser denunciado pelos usuários. Ele explicou ainda que a empresa adotará medidas para eliminar anúncios que semeiem a discórdia e propaguem o ódio.

"Para ser específico, estamos ampliando nossa política de anúncios para proibir alegações de que pessoas de determinada raça, etnia, nacionalidade, afiliação religiosa, casta, orientação sexual, identidade de gênero ou situação de imigração são uma ameaça à segurança física, à saúde ou à sobrevivência de outras pessoas", ele escreveu.

"Também estamos reforçando nossas políticas para aumentar a proteção a imigrantes, migrantes, refugiados e postulantes a asilo com relação a anúncios que sugerem uma inferioridade desses grupos ou expressam desprezo, rejeição ou desgosto a eles direcionados."

O Facebook se recuperará do baque

De acordo com Regina Luttrell, professora assistente de relações públicas e mídias sociais da Escola Newhouse de Comunicação Pública S.I. da Universidade de Syracuse, muitas das marcas que inicialmente aderiram ao boicote estão comprometidas com o ativismo corporativo e querem ver uma "mudança verdadeira" em Zuckerberg.

"Os investidores evitam apoiar as habituais respostas evasivas de Zuckerberg sobre o assunto", disse Luttrell ao Yahoo Finanças. "O Facebook tem o hábito de fazer pequenas mudanças em vez de realmente agir. Com esse movimento público mais recente, a história é outra. Todos estamos atentos. O Facebook precisa acordar, prestar atenção e fazer mudanças duradouras."

Vale ressaltar, no entanto, que o clima econômico atual também está levando a cortes nos gastos com publicidade. De acordo com uma pesquisa da Gartner com 360 profissionais de marketing realizada no dia 27 de março, 76% dos chefes de marketing projetaram uma redução no orçamento de publicidade em virtude da pandemia de coronavírus.

Além disso, o Facebook possui 8 milhões de anunciantes, que são responsáveis pela maior parte de seus US$ 70 bilhões de receita em publicidade em 2019. Para que qualquer boicote à publicidade tenha um verdadeiro impacto sobre o gigante das redes sociais, é preciso conseguiu o apoio de muito mais do que as 242 empresas que atualmente fazem parte do movimento.

O Facebook, com seus 2,5 bilhões de usuários, é a maior rede social do mundo. E, embora alguns anunciantes se sintam confortáveis em abandonar esse meio de chegar a potenciais clientes, outros não pensam da mesma forma.

Como ressalta Alixandra Barasch, professora assistente de marketing da Escola de Negócios NYU Stern, os pequenos anunciantes que representam a maioria dos parceiros de publicidade do Facebook geralmente não podem trocar a rede social por outros meios.

"Essas empresas não têm capacidade de pagar por outro tipo de campanha publicitária de massa, por isso, não podem optar pela TV e não querem fazer isso", explicou Barasch.

"Elas não têm alternativa, e, na minha opinião, mesmo os anunciantes grandes têm medo de trilhar esse caminho ou 'sair de cima do muro', por isso, estão buscando maneiras de mostrar apoio a algo que interessa aos consumidores."

Mesmo tendo muitos escândalos em sua história, como o desastre da Cambridge Analytica, que viu uma empresa de consultoria política obter acesso a dados dos usuários com o objetivo de eleger Donald Trump, ou os relatos de que a rede social foi usada para incitar o genocídio em Mianmar, o Facebook tem saído quase que ileso dessas situações.

Mesmo a maior multa relacionada à privacidade da história da Comissão Federal de Comércio, US$ 5 bilhões, não foi capaz de prejudicar o Facebook aos olhos de investidores e anunciantes. Porque, enquanto as pessoas usarem a rede social, esses contratempos continuarão valendo a pena para ter acesso a tantos usuários.

Daniel Howley

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