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5 marcas que usaram estereótipos racistas em sua publicidade

Marca de xarope Aunt Jemima é exemplo de uso de estereótipos racistas na publicidade. (Photo by Justin Sullivan/Getty Images)

Segundo uma pesquisa do Grupo Chroma veiculada no jornal especializado em mídia Meio & Mensagem, 37% dos entrevistados acreditam que a publicidade brasileira ainda é racista, e que 70% das propagandas não são genuínas quando abordam diversidade em suas peças de marketing. A impressão negativa é fruto de um processo histórico que revela como as marcas do racismo estrutural em nossa sociedade ainda são visíveis – às vezes de forma grosseira e escancarada, outras de um jeito mais velado.

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O setor da publicidade, que ainda lida com problemas de sexismo e misoginia, tem muito a trabalhar para dissolver esses sinais, que apenas apontam para um problema mais profundo, que é o do racismo e do preconceito estruturais enraizados em toda a sociedade.

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Nesta semana, um desses casos saltou à atenção da opinião pública. O da Bombril, que ainda mantinha em seu portfólio uma bucha de metal com nome associado a um estereótipo racista. Com o aquecimento do debate em torno de justiça racial pelo mundo, outras marcas têm olhado para seu passado racista e tomado atitudes para tentar repará-lo de alguma forma, reformulando logos e até descontinuando linhas de produtos.

Veja, a seguir, algumas dessas marcas que utilizaram-se recentemente de estereótipos racistas para vender produtos, e que foram duramente criticadas por isso: 

Bombril

Esponja "Krespinha" lançada pela Bombril e alvo de acusações de racismo

A Bombril mantinha em seu portfólio, desde os anos 1950, uma esponja de aço com nome “Krespinha”, associação ao tipo de cabelo crespo, uma ofensa racista conhecida no Brasil, de associá-lo a fios metálicos. Originalmente, a empresa paulistana usou ainda um desenho com uma personagem negra para fazer propaganda do produto, que no site aparecia como “ideal para limpeza pesada”.

A história gerou indignação entre usuários do Twitter e ativistas negros, que pressionaram a marca e levaram a hashtag “BombrilRacista” ao topo dos trending topics do site. Em resposta, a Bombril divulgou uma nota oficial com um pedido de desculpas, afirmando que iria remover o produto do seu portfólio, e que iria dar início a um ciclo educativo dentro da empresa, com investimento em conhecimento antirracista que promova o fim desse tipo de prática em sua cadeia de negócios. 

Anteriormente, a Bombril já havia sido alvo de acusações por publicar em redes sociais uma peça publicitária em que mostrava uma empregada doméstica negra, reforçando esse outro estereótipo histórico da sociedade brasileira. 

Personal

A campanha da Personal se apropriava de um slogan historicamente usado por ativistas para celebrar a beleza de corpos negros.

A marca de papel higiênico Personal, da empresa Santher, foi duramente criticada por ter usado, em 2017, um slogan atribuído tradicionalmente ao movimento negro e ao esforço de valorizar a beleza dos corpos negros, durante uma campanha publicitária de um novo tipo de papel higiênico preto. O slogan em questão é o “Black is beautiful”, ou “preto é lindo”, em tradução livre do inglês.

A apropriação de um símbolo de luta do movimento negro, que vem sendo usado desde os anos 1960 para romper com estereótipos racistas, por uma marca de papel que tentava promover um novo produto de higiene básica foi recebido com ultraje por especialistas no assunto. O problema está na apropriação e no redirecionamento do slogan para um propósito completamente diferente do original. Além disso, na peça de vídeo, a modelo escolhida foi branca, a atriz Marina Ruy Barbosa. 

A marca voltou atrás, e cancelou o uso do slogan. No fim daquele mesmo ano, foi anunciado o fechamento da agência de publicidade responsável pelo conceito da campanha, a Neogama, por questões não diretamente relacionadas à propaganda em questão. 

Perdigão

Campanha de natal da Perdigão reforçava estereótipos racistas

Outra marca brasileira que usou uma campanha de publicidade para reforçar estereótipos sociais relacionados às pessoas negras no país. Em uma propaganda de Natal de 2018, a Perdigão mostrava duas famílias para divulgar uma promoção onde o cada cliente que comprasse um chester a empresa doaria outro para “quem precisava”.

No comercial, a família “necessitada” era de pessoas negras – com uma ceia simples, em uma casa simples. Já a família “provedora” era branca – em uma casa opulenta cheia de comida e fartamente decorada. Imediatamente, ativistas negros apontaram os problemas da campanha: estereótipos reforçados, de que as famílias negras estão necessariamente em situação de vulnerabilidade e passividade frente à ajuda dos brancos. 

Na época, a Perdigão pediu desculpas.

PepsiCo

Produto Aunt Jemima trocará o nome e deixará de usar foto de mulher negra nos Estados Unidos por associações ao racismo. (Photo by Justin Sullivan/Getty Images)

No mercado americano, marcas tradicionais estão se vendo obrigadas a rever as origens de algumas de suas marcas mais conhecidas, como é o caso da Aunt Jemima – um popular xarope para panquecas que leva em seu nome e slogan a imagem de uma mulher negra. A empresa que controla a marca, a PepsiCo, admitiu que ela tem origens em estereótipos racistas e que tanto o nome quanto o logo serão descontinuados. 

O nome, Aunt Jemima, ou “tia Jemima” na tradução livre do inglês, tem origem em uma canção tradicional americana, cantada por artistas brancos que usavam maquiagem preta em seus rostos, a “black face”, para reproduzir estereótipos racistas. A primeira mulher a representar a marca era uma ex-escrava, e todo o visual das mulheres retratadas desde então em suas embalagens reproduziam o imaginário escravista do sul dos Estados Unidos, da mulher negra como uma “cuidadora” passiva dos filhos de fazendeiros. 

Uncle Ben’s 

Embalagem da Uncle Ben's mostra um homem negro de cabelos brancos e carrega referências ao passado escravista dos Estados Unidos. (Foto: Eva HAMBACH / AFP) (Photo by EVA HAMBACH/AFP via Getty Images)

Semelhante ao caso da Aunt Jemima, a marca de arroz Uncle Ben’s também usa do imaginário escravista sulista dos Estados Unidos e de suas referências para construir tanto o seu nome quanto slogan, a figura de um homem negro com cabelos brancos e gravata borboleta. O termo “uncle”, ou tio, era usado pelos brancos que se recusavam a chamar homens negros por “senhores”. 

A Mars Inc., controladora da marca, falou ao jornal The Wall Street Journal que avalia possibilidades de mudanças da marca, também. 

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